Llamamos campañas de marca a las que configuramos en la red de búsqueda de Google Adwords para que, cuando un usuario busque el nombre de nuestro hotel en Google, se encuentre con un anuncio que enlaza a nuestra web. Pujamos por nuestro nombre de marca e invertimos en anuncios de pago para aparecer en los resultados de búsqueda que incorporen como palabra clave el nombre de nuestro hotel y a veces, incluso versiones de nuestro nombre con los errores ortográficos más comunes. Pero, ¿por qué invertir cuando el usuario está buscando expresamente nuestro alojamiento? ¿Conseguimos algún beneficio extra pujando por el nombre de nuestro hotel? ¿No es suficiente con el posicionamiento orgánico?
Un buen resultado orgánico no garantiza que un usuario que busca nuestro establecimiento, acabe realizando una reserva directa en nuestra página. Por encima de nuestro hotel aparecerán al menos 3 o 4 resultados de anuncios de OTAs que comercializan nuestras habitaciones o incluso de otro hotel que ha pujado por nuestro nombre, por lo que corremos el riesgo de que un usuario que nos busca acabe reservando a través de una OTA o, lo que es peor, que entre en la página de la OTA y acabe alojándose en otro hotel. Esta es una de las razones clave para incluir campañas de marca en nuestra estrategia SEM, pero hay otros motivos:
CPC (Coste por Clic ) generalmente más bajo
El CPC de campañas de marca suele ser bajo -cuando nuestro nombre no es muy genérico o parecido a otras marcas-, y el CTR (click-through rate) elevado ya que normalmente nuestro nombre de marca aparece en nuestro dominio. Un CTR elevado hará aumentar nuestro Quality Score (nivel de calidad del anuncio), lo que beneficiará a otras campañas en las que estemos pujando por keywords más competitivas y más caras.
SEO + SEM = Máxima visibilidad en los resultados de búsqueda
Conseguir una buena posición en los resultados de búsqueda de forma orgánica a veces no es suficiente para garantizar que aquellos que nos buscan por nuestro nombre acaben reservando directamente desde nuestra web.
En general, es recomendable complementar nuestra estrategia SEO con inversión en SEM para ocupar más espacio en estos primeros resultados. Un estudio realizado por Google en 2011 analizó el comportamiento del tráfico orgánico cuando se pausaba la campaña SEM y estimó que el anunciante perdía el 90% de clics que recibía su resultado SEM al retirar el anuncio.
Es decir, que solo el 10% de los clics que iban al anuncio hubieran acabado en el resultado orgánico si el anuncio no estuviera. Por tanto, si no pujamos por nuestro nombre, estaremos perdiendo un porcentaje de visitas que se irá a otras webs.
Podrás controlar el mensaje
Aunque nos hayamos posicionado en los primeros puestos de los resultados orgánicos, puede que no estemos dirigiendo a los usuarios a las páginas con mayor porcentaje de conversión de nuestra web.
Con un anuncio, y especialmente con las nuevas posibilidades que ofrece Google AdWords, no solo podemos conducir a nuestros clientes potenciales a las páginas que queremos que visiten, sino que podemos crear mensajes específicos para promocionar ofertas, servicios o aspectos de nuestro establecimiento que hagan aumentar los clics en nuestro anuncio. El resultado orgánico limita nuestra flexibilidad para comunicar diferentes mensajes, mientras que con las campañas de marca tenemos un control total sobre el mensaje que queremos transmitir.
Mantendrás a raya a la competencia
Las OTAs pujan por el nombre de los establecimientos y en algunos casos, algunos hoteles competidores también participan en esta puja. El objetivo es captar a los usuarios que buscan un establecimiento en particular, porque se trata de visitas con un alto potencial de conversión. Si no aparecemos en los resultados de la parte superior de la página, estamos perdiendo visitas de un valor muy alto, que irán a parar a otra web. Pero no solo es necesario lanzar campañas de marca para captar a aquellos que nos buscan, sino que, al pujar por nuestro nombre, estaremos incrementando el coste de las keywords de nuestro hotel para la competencia, al tiempo que aumenta nuestro Quality Score.
Si nosotros no pujamos por nuestro nombre, otros lo harán, y el usuario que nos busca tendrá que desplazarse hasta la parte inferior de la página para encontrar nuestro resultado orgánico. Muchos harán clic en alguno de los anuncios, así que es recomendable realizar una inversión para que nuestra web aparezca en las primeras posiciones SEM.
Conseguirás combatir el maldito ‘Not provided’
Hace ya tiempo que Google Analytics y Search Console decidieron privarnos de la valiosa información que nos aportan las búsquedas por las que los usuarios han llegado a nuestra web.
Activando una campaña de marca podrás saber por qué términos han llegado los usuarios a tu web, y de alguna manera, sacar conclusiones acerca del conocimiento de tu marca. Encontrarás esta información en tu panel de Google Adwords seleccionando el grupo de anuncios, la pestaña palabras clave y, cuando estés ahí, en la pestaña ‘términos de búsqueda’.
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