SEO y SEM para hoteles: cómo combinar estrategias para competir con las OTAs

SEO (mejora del posicionamiento orgánico en buscadores) y SEM (publicidad de pago en buscadores) son estrategias complementarias que persiguen el mismo objetivo: atraer clientes potenciales a nuestra página web. Aunque por separado pueden ser rentables, la combinación de ambas nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada una. En este artículo, explicaremos cómo implementar una buena estrategia combinada de SEO y SEM para un hotel.

SEO: Inversión en credibilidad a largo plazo

El SEO es un conjunto de estrategias enfocadas a mejorar nuestro posicionamiento natural en buscadores, principalmente en Google. Para saber cómo estamos posicionados, solo tendremos que abrir Google y buscar tanto el nombre de nuestro hotel como las combinaciones de búsqueda de mayor valor comercial para nuestro negocio, por ejemplo: hotel + localidad, hotel + especialidad + localidad, etc. Es importante realizar esta comprobación también desde los buscadores de nuestros mercados principales, como Google UK o Google Alemania, y en el idioma de nuestro mercado objetivo. Esto nos dará una idea de cómo estamos posicionados en relación a las palabras que hemos introducido en el buscador. Si no aparecemos en la primera página de búsquedas, deberíamos intentar mejorar nuestro SEO trabajando en dos direcciones:

Mejora técnica de la web: Para que tanto la estrategia SEO como SEM funcionen, es imprescindible que la página web esté optimizada para dispositivos móviles, que se cargue rápidamente y que sea fácil navegar por ella. De nada sirve atraer tráfico a una página que no funciona correctamente, así que antes de elaborar estrategias para captar visitas, tendremos que asegurarnos de que la web no obstaculiza nuestra estrategia de marketing online.
Contenido relevante: Si queremos que nuestra página se posicione de forma natural en los primeros puestos de resultados de búsquedas de Google, tendremos que poner en marcha una estrategia de contenidos y linkbuilding orientada a ofrecer información relevante para nuestros clientes potenciales. Para ello, es importante tanto la calidad del contenido como los links que otras páginas relevantes o perfiles sociales influyentes incorporen a tu web. Y es imprescindible definir primero por qué palabras queremos posicionarnos. En general, es recomendable buscar combinaciones de palabras más específicas, en las que haya menos competencia pero que conserven potencial de búsqueda. Se trata de encontrar las combinaciones de palabras precisas, rentables y relevantes para nuestro hotel, y la mejor manera de hacerlo es a través del análisis de nuestras campañas SEM.

Crear contenido relevante y destacar entre las páginas y usuarios influyentes en nuestro sector es un proceso que tarda tiempo en dar sus frutos. Sin embargo, a la larga, una buena estrategia SEO es una apuesta segura, porque no solo mejora nuestro posicionamiento natural, sino que aporta credibilidad a nuestra marca. Pero para que la estrategia SEO tenga éxito, la elección de las palabras clave es crítica, y el SEM nos aportará datos contrastados para escoger keywords que nos den rentabilidad.

SEM: Puja por posicionamiento a corto plazo

El SEM es un conjunto de técnicas para situar anuncios de pago en los resultados de búsqueda. Estos anuncios suelen estar gestionados a través de la plataforma Google AdWords. Se trata de una estrategia que atrae tráfico a la web de inmediato y que, gracias a las novedades de AdWords 2017, permite a hoteles pequeños afinar más la puntería para dirigirse a sus verdaderos clientes potenciales. Para lanzar una campaña SEM, se diseñan anuncios con un texto breve y, como en una subasta, se puja para que el anuncio se active ante búsquedas de determinadas combinaciones de keywords. Es importante seleccionar palabras clave adecuadas y realizar un seguimiento de la campaña, ya que AdWords nos permite ver, para cada palabra clave, cuántas búsquedas han activado nuestro anuncio y cuanta gente ha hecho clic. Gracias a esta información, podemos ir ajustando nuestra campaña en base a los datos que nos proporciona la plataforma, por lo que el proceso de análisis y ajuste es continuo. Estos datos sobre la rentabilidad de determinadas palabras clave que extraemos de nuestra campaña SEM, nos permitirán mejorar nuestra estrategia SEO de varias formas:

SEM para seleccionar palabras clave SEO: Una campaña SEM nos permitirá probar la demanda y la conversión de distintas palabras clave, que posteriormente podremos utilizar para definir estrategias SEO en torno a keywords que han demostrado ser rentables.
Remarketing para incrementar la rentabilidad del SEO: El remarketing es una táctica con la que podemos mostrar nuestro anuncio – vía display, Social Ads o búsqueda – a aquellos usuarios que ya han visitado nuestra página. Y no solo eso: en una campaña de remarketing podemos segmentar los visitantes en función de su actividad en nuestra web y mostrarles anuncios diferentes y personalizados en el idioma en el que han visitado la web. Las campañas de remarketing suelen tener porcentajes mucho más altos de conversión, ya que están especialmente dirigidas a un grupo de usuarios que ya ha mostrado interés por nuestra página y por el que podemos permitirnos pagar más por clic.
Coste SEM como referencia para calcular rentabilidad SEO: En una campaña SEM pujamos por cada palabra clave, por lo que sabemos cuál es nuestro coste por clic y en base a eso podemos calcular la rentabilidad. Por el contrario, la rentabilidad del SEO suele ser más difícil de precisar, ya que se trata de una inversión a largo plazo, en distintos ámbitos y con costes fijos en los que habría que tener en cuenta la amortización. Para medir los resultados de la estrategia SEO, podemos analizar los informes de herramientas como Google Analytics y Search Console, que nos permiten, respectivamente, hacer un seguimiento del tráfico de nuestra web y estudiar los clics procedentes de las búsquedas de Google. Sin embargo, para calcular la rentabilidad de la estrategia SEO, la fórmula más fiable es tomar como referencia el CPC de las palabras clave en la campaña SEM y valorar cuánto nos ahorramos en AdWords en función de nuestra posición SEO.

SEO como refuerzo de SEM para aumentar el CTR

Si hemos decidido implementar una estrategia SEO a largo plazo sobre la base de palabras clave de rentabilidad contrastada por nuestras campañas SEM, es probable que, tras unos meses, nuestro posicionamiento orgánico haya ido mejorando. A medida que la estrategia SEO va dando frutos y vamos subiendo posiciones en los resultados de búsqueda, veremos cómo nuestros anuncios de AdWords generan cada vez más tráfico en nuestra web. Es una consecuencia lógica, ya que para posicionar bien una página a nivel de SEO hay que labrarse una reputación, por lo que una página web bien posicionada orgánicamente será mucho más creíble para el usuario, que tendrá más confianza para hacer clic en nuestro anuncio. Nuestro CTR aumentará y hará disminuir nuestro CPC, por lo que nuestra inversión en SEM será mucho más rentable.

Aunque las estrategias SEO y SEM pueden funcionar de forma independiente, es de forma combinada como consiguen los mejores resultados. La estrategia SEM traerá tráfico a la web de forma inmediata, pero si la acompañamos de un buen posicionamiento orgánico, aumentará el CTR, bajará el CPC y la campaña SEM será aún más rentable. Al mismo tiempo, una estrategia SEO bien definida mejorará nuestra credibilidad y nuestro posicionamiento, pero para enfocarla, necesitamos escoger palabras claves rentables, y una campaña SEM nos indicará cuáles son.

Mientras que las estrategias SEO dan resultados a largo plazo, una campaña SEM debería atraer tráfico a nuestra página de forma inmediata. Sin embargo, para invertir en SEM de forma inteligente, es preciso calcular y ajustar nuestra puja constantemente. Si no sabes cuánto invertir en SEM para que tu campaña sea más rentable que las reservas a través de una OTA, en nuestro próximo artículo te damos la fórmula más sencilla para calcularlo.