La capacidad para medir correctamente el retorno de la inversión (ROI) es el factor clave que nos permite tomar mejores decisiones sobre la inversión en publicidad. La gran ventaja del marketing digital frente al marketing tradicional es la disponibilidad de herramientas digitales que miden el impacto y las conversiones asociadas a cada acción.
Esta medición es fundamental para detectar cualquier posible desviación respecto a los objetivos definidos.
Sin embargo, cuando las conversiones asociadas a campañas online están destinadas a atraer clientes potenciales cuya conversión final culmina fuera de internet, nos encontramos con el reto de trazar y atribuir las conversiones a las campañas online de las que deriva.
Este hecho es visible sobre todo en dos casos: campañas enfocadas a la captación de leads o contacto telefónico – formularios de contacto o extensiones de llamada – y campañas que destinadas a fomentar compras en las tiendas físicas – por ejemplo, campañas de Local Search en Google Maps.
En estos casos, la conversión final tiene lugar a través de una llamada telefónica o contacto por email, o con la compra de un artículo en la tienda física, dificultando su trazabilidad.
Conversiones offline en Google Ads y Facebook Ads
Facebook y Google Ads permiten hacer seguimiento de las acciones relevantes que se producen fuera de internet tras haber interactuado con las campañas publicitarias.
Esto es una ventaja fundamental para determinados tipos de negocios. Algunos ejemplos son las escuelas de formación de posgrado, que captan estudiantes potenciales en la web a través de formularios, cerrando posteriormente la matriculación a través de contacto vía email o teléfono; los restaurantes con campañas enfocadas a captación de llamadas – extensión de llamada – o reservas; o los anuncios enfocados a atraer usuarios a una tienda física.
Tanto en Facebook como en Google Ads, para facilitar la trazabilidad de los clientes potenciales, lo más recomendable es contar con un sistema CRM.
El seguimiento de las conversiones es distinto en cada plataforma:
Google Ads | Integración de datos offline
Conversiones de clic
Google Ads permite generar un ID de clic único e identificativo cuando un usuario clica en un anuncio y visita nuestro sitio web. Si el objetivo de nuestra web es captar leads con los que posteriormente establecer contacto a través de otros canales, este ID nos permitirá identificar el anuncio que lo captó y valorar la rentabilidad final de la campaña.
En las conversiones de clic de Google Ads la integración requiere incluir el parámetro GCLID (ID de clic de Google) a través de Google Tag Manager. De esta manera, cuando un cliente potencial envía información de contacto, el GCLID de la cookie se enviará como un campo personalizado al sistema de gestión de clientes potenciales (CRM) junto a la información del cliente. Si no se dispone de CRM, el seguimiento se complica un poco, pero sigue siendo posible.
Este ID permite atribuir las conversiones offline a dicho anuncio al almacenar la información que el cliente potencial envía en el sitio web con su respectivo GCLID.
Conversiones de llamada
Google Ads permite configurar anuncios con extensiones de llamada asociadas a un número de teléfono en el sitio web, este tipo de anuncios es clave si uno de los objetivos de negocio es conseguir que los usuarios nos llamen.
Para el seguimiento de las conversiones de llamada es recomendable hacer un seguimiento de los detalles de esta, registrando datos como: hora de inicio, persona que realiza la llamada etc., o en su defecto asignar un valor estimado a las llamadas en base a su duración.
Facebook Ads | Integración de datos offline
Facebook Ads ofrece también distintos formatos publicitarios destinados a la captación de leads o visitas a localizaciones físicas, como los Facebook Lead Ads o los anuncios de Facebook Store Visits.
Así como Google Ads, Facebook también permite hacer seguimiento de los eventos de negocio relevantes que se producen fuera de internet como consecuencia de las campañas publicitarias.
Las posibilidades que ofrece Facebook para trazar el funnel completo de estas campañas son:
Importar un archivo Excel o CSV
La fuente de datos puede ser un archivo Excel o csv con una lista de clientes o prospectos (leads) en la que se incluyan datos de los clientes – nombre, email, teléfono -, fecha en la que se produjo el evento y especificaciones adicionales sobre el mismo. Con estos datos Facebook es capaz de decirnos qué clientes proceden de campañas y de qué campañas.
Integraciones directas con Partners o vía API
Por otro lado, Facebook Ads permite la integración directa con diferentes partners en áreas como puntos de venta, programas de fidelización, call center, CRM y otros.
En su defecto, Facebook también permite la integración de las conversiones offline a través de API.
Adicionalmente existen herramientas, como Zapier, que permiten integrar las conversiones offline de Facebook y Google Ads con la plataforma de Google Analytics. De esta manera podemos tener una visión más precisa del rendimiento de las campañas y nuestro funnel de venta junto al comportamiento que tuvieron dichos usuarios en la web.
Conclusiones
Una correcta interpretación de los resultados de una campaña nos permite optimizar el retorno de la inversión (ROI) y tomar mejores decisiones sobre nuestra estrategia.
Aunque las campañas online destinadas a atraer clientes potenciales cuya conversión final culmina fuera de internet pueden suponer un reto de trazabilidad, actualmente las plataformas de publicidad facilitan la integración de ambos datos a través de unas configuraciones técnicas básicas.
Reconstruir el funnel de venta completo nos permite tomar decisiones más acertadas sobre la optimización de campañas y reparto de la inversión publicitaria, así como detectar áreas de mejora o cuellos de botella en determinadas fases del funnel.
Finalmente, otra de las ventajas de conectar los datos relativos a las conversiones offline es la capacidad de usar estos datos para crear audiencias personalizadas o lookalike, lo que puede aportar un gran valor en el rendimiento de las campañas.
