¿Qué queremos encontrar al hacer una búsqueda en Google?: ¿información sobre un tema?, ¿un dato concreto?, ¿una web determinada?, ¿un producto o servicio que ya hemos elegido que ahora queremos contratar?
Iniciamos con este post una serie de entradas sobre el posicionamiento en buscadores, tal como lo entendemos y practicamos en LaMagnética. En esta serie vamos a hablar poco de código HTML y menos aún de las famosas meta tags. La optimización del código de la web es una parte esencial del trabajo de posicionamiento SEO, pero es el aspecto más conocido, el que se puede encontrar en bastantes manuales y sobre el que hay más especialistas. Por ello, aunque es una parte esencial de nuestra metodología de trabajo de posicionamiento, vamos a incidir poco en ella.
La intención del usuario al realizar una búsqueda es un elemento esencial para predecir en qué tipo de información se fijará en la página de resultados de los buscadores (SERPS, por Search Engine Results Page), en qué resultados clicará, y qué espera al llegar a la página de nuestra web a través de los resultados de Google.
Vamos a presentar una clasificación de las búsquedas en tres grandes grupos, y las principales características de cada grupo. En el siguiente post, que publicaremos la próxima semana, profundizaremos en el comportamiento de los internautas en la página de resultados de Google, basándonos en los diferentes estudios de eyetracking disponibles.
Las búsquedas se pueden clasificar en función de muchos factores –número de palabras, país, buscador, nivel socio-económico del usuario, etc. Todos ellos aportan información relevante acerca de los objetivos de la búsqueda y de las características de las personas que buscan y, por lo tanto, de las estrategias a seguir para conseguir visibilidad y rentabilizarla ofreciendo lo que el usuario busca.
Búsquedas por objetivo principal
Una de las clasificaciones más útiles es la que distingue las búsquedas por su objetivo principal. Distinguimos tres tipos de búsquedas:
- Navegacionales
- Informacionales
- Transaccionales
Esta clasificación fue introducida por Broder en el año 2000, aproximadamente, y creemos que sigue siendo la más útil. Y es la que utilizan estudios más recientes y completos como Determining the informational, navigational and transactional intent of Web queries (Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth, Amanda Spink). Hay quien añade un cuarto tipo: la búsqueda multimedia. Nosotros preferimos no hacerlo ya que en la mayor parte de búsquedas informacionales aceptamos resultados multimedia, y cuando sólo queremos resultados multimedia no utilizamos los buscadores generalistas (Google, Yahoo!, Bing) y nos vamos a buscadores especializados: Google Images, Google Videos, YouTube, Vimeo, Flickr, etc. Hablaremos de estas búsquedas más adelante, pero dentro del contexto de los buscadores especializados y redes sociales en las que se producen.
Hay estudios, como los de Calderón-Benavides, González-Caro, Yates Ricardo del 2010, que trabajan con más variables, pero que por el momento no permiten extraer conclusiones sobre el comportamiento de los usuarios.
Esquema general simplificado del estudio de las búsquedas
El tipo de búsqueda (informacional, navegacional, transaccional) determina dos de los tres pasos fundamentales de este esquema:
- los elemento en los que nos fijamos en las páginas de resultados del buscador y los que clicamos
- lo que esperamos de la página de destino por la que llegamos a una web y cómo nos comportamos en ella (duración de la visita, propensión a realizar una transacción)
El SEO tradicional se fija sólo en el primer paso, y eso puede llevar a trabajos de optimización bien realizados pero que no den los resultados esperados. Se obtienen buenos rankings por palabras clave importantes, pero no siempre se transforman en el volumen de tráfico deseado, y éste no siempre permite obtener los objetivos: visitas de calidad, ventas, subscripciones a un evento, etc. Por ello en una estrategia de posicionamiento hay que considerar todos los elementos. Al fin y al cabo no se trata de máquinas, sino de personas.
La optimización del código y la obtención de enlaces que permitan posicionarse cubren la parte de las máquinas (nuestra web y los buscadores). El resto es un proceso humano donde las intenciones, las expectativas y la atención visual juegan el papel más importante.
Tipos de búsquedas
Describamos con más detalle los tres tipos de búsquedas según su objetivo
Navegación
Búsquedas navegacionales. Sabemos qué web queremos visitar pero o no conocemos la dirección, o nos da pereza buscarla y recurrimos al buscador (son las búsquedas que cuando trabajamos con Google Analytics intentamos excluir de las visitas de posicionamiento por productos o servicios). Son búsquedas por nombres de marca, empresa o por aproximaciones al nombre de dominio.
Algunas características importantes de las búsquedas de navegación.
- Dificultad: baja si eres a quien buscan, alta en los demás casos.
- Oportunidades: colarse entre los resultados. Por ejemplo: es la estrategia que utilizan webs que venden informes sobre empresas –sociedades.es, información-empresas.com, guiaempresas.universia.es-
- Valor: alto si eres a quien buscan o si ofreces lo mismo
- Porcentaje del total de búsquedas: 10 % aprox. (otros estudios más antiguos (Broder, 2000) las sitúan alrededor del 20%)
Información
Búsquedas informacionales. Es el tipo de búsqueda más frecuente. Incluye las búsquedas en las que queremos informarnos de un tema o noticia, y también aquellas en las que buscamos un dato concreto: el horario de un museo, el tiempo en Madrid mañana.
- Dificultad: media-alta, según lengua, sector y web a posicionar.
- Oportunidades: (1) tráfico; (2) ofrecer un primer contacto con la marca/web a los navegantes y satisfacer sus expectativas; (3) Obtener nuevos enlaces de otras webs; (4) Ser fuente de información para periodistas, bloggers, etc.; (5) Obtener compradores potenciales: ventas, subscripciones al newsletter, leads, etc.
- Valor: medio, depende mucho del tema, de lo concreta que sea la búsqueda, etc.
- Porcentaje del total de búsquedas: 80 % aprox. (aprox 50% en el estudio de Broder,2000)
Transacción
Búsquedas transaccionales. Búsquedas orientadas a completar una transacción: incluyendo ventas pero no limitándonos a ella, también incluye leads, apuntarse a una beta de un servicio, subscribirse a una publicación, etc.
- Dificultad: alta/muy alta.
- Oportunidades: completar la transacción.
- Valor: muy alto
- Porcentaje del total de búsquedas: 10 % aprox. (aprox. 30% según Broder, 2000)
En las próximas semanas profundizaremos en cómo se comportan los tres tipos de búsqueda en las páginas de resultados de los buscadores y en nuestra web, si eligen nuestro resultado entre los que ofrece Google.
