El eye-tracking permite analizar los movimientos y puntos de fijación de los ojos en una determinada escena o imagen, en este caso en la pantalla con los resultados de una búsqueda.
Forma parte de una disciplina llamada en inglés HCI – Human-Computer Interaction, interacción persona-ordenador. Es muy útil para analizar el comportamiento de los usuarios en una web, y para estudiar si el tipo de búsqueda influye en el comportamiento de usuario.
El objetivo es contestar preguntas como
- ¿tienen la misma relevancia los enlaces patrocinados en todos los tipos de búsqueda?
- ¿en qué campos de los resultados –título, descripción (snippet), URL– se fijan más los usuarios? ¿hay variaciones relevantes según el tipo de búsqueda?
- ¿la visibilidad de los resultados que quedan por debajo de la línea de final de página (5-10, aprox.) es la misma en todos los tipos de búsqueda?
Todas ellas son preguntas que tienen implicaciones importantes en una estrategia de posicionamiento y marketing en buscadores (SEO, SEM). Pueden condicionar nuestra estrategia de compra de publicidad, la relevancia de los resultados de posicionamiento de primera página fuera de los tres o cuatro primeros, o los campos de información en los que los copies han de ser más llamativos.
Distintos estudios han analizado con técnicas de eye-tracking las páginas de resultados de los buscadores. Nos vamos a centrar en un estudio reciente de Mari-Carmen Marcos y Cristina González-Caro (UPF): Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye-tracking. Hemos elegido este estudio porque intenta contestar las preguntas que son más relevantes para diseñar acciones de promoción en buscadores.
Estudios Eye-tracking
Los estudios de eye-tracking, además de en resultados cuantitativos, pueden resumirse en imágenes como estas:
- mapas de calor que reflejan la atención visual que han recibido las distintas zonas de la página
- gazeplots o esquemas con los caminos descritos por las miradas entre los distintos puntos de fijación
En LaMagnética trabajamos habitualmente con mapas de calor basados en mouse-tracking.
Se utilizan dos variables habituales en este tipo de estudios para cuantificar la atención: el número de fijaciones y su duración. Veamos un resumen de los resultados (todos los resultados son promedios):
Hay varios resultados muy llamativos:
- Los resultados orgánicos multiplican por 4,7 el número de fijaciones y por 5,4 el tiempo dedicado a los resultados patrocinados.
- El número de fijaciones de la vista en la página de resultados depende claramente del tipo de búsqueda
- El tipo de búsqueda que más fijaciones provoca en los resultados orgánicos es el que menos fijaciones provoca en los patrocinados > búsquedas informacionales
- Y el tipo de búsqueda que menos fijaciones provoca en los resultados orgánicos es el que más fijaciones provoca en los patrocinados > búsquedas transaccionales
- Aún así el número de fijaciones y tiempo dedicados a los resultados orgánicos es superior al de los patrocinados en todos los casos.
Sobre el primer resultado, dos conclusiones inmediatas:
- La visibilidad del posicionamiento natural es aproximadamente 5 veces superior a la de enlaces patrocinados en una página con todos lugares de enlaces patrocinados ocupados.
- Una estrategia SEM (enlaces patrocinados) no puede sustituir a una estrategia SEO (posicionamiento natural). Puede complementarla, pero no sustituirla.
Entrando en la importancia relativa de los tres elementos que forman los resultados orgánicos de búsqueda: (1) título, (2) snippet, (3) URL. Encontramos los siguientes resultados:
Aunque el elemento más importante para conseguir el posicionamiento es el título, el que más relevancia tiene para el internauta en la página de resultados del buscador es el snippet. En este aspecto las variaciones entre los distintos tipos de búsqueda son significativas, pero no tan espectaculares como en el apartado anterior.
En las búsquedas dirigidas a completar una transacción -fundamentales en el comercio electrónico- el snippet es por mucha diferencia el elemento fundamental, y hay que tener un especial cuidado con él. El snippet es un elemento más difícil de controlar que el título, ya que puede tener distintos orígenes: un fragmento del contenido de la página que contiene las palabras buscadas, la meta tag de descripción y, en algunos casos, el registro en el Open Directory.
Conclusiones
Clasificar las palabras clave objetivo del posicionamiento según la intención principal de la búsqueda –navegación, información, transacción- tiene importante aplicaciones para la estrategia de posicionamiento natural (SEO) y marketing en buscadores (SEM). Las siguientes variables dependen en gran medida de la intención de la búsqueda:
- relevancia de los resultados orgánicos frente a los patrocinados
- elementos de los resultados en los que se fija el usuario para elegir a cual clicar
Por otra parte, cuando un visitante llega a una web desde un buscador, su sesión de navegación no empieza en nuestra web, empieza en el buscador. Si sabemos con qué intención o necesidad llega, podremos diseñar mejor las páginas de destino (landing pages) para satisfacer sus necesidades y alcanzar los objetivos de la web.
