En el tercer artículo sobre los resultados de nuestro estudio sobre el crecimiento de comunidades en Twitter analizaremos otro de los elementos importantes para el crecimiento en las redes sociales: la diversidad de nuestra comunidad y de las comunidades de nuestros seguidores. En los artículos anteriores vimos cómo el mecanismo de triangulación actúa sobre las principales fuentes de crecimiento de seguidores y comprobamos que la interacción con usuarios influyentes es uno de los elementos fundamentales para hacer crecer nuestra comunidad.
Con el paso del tiempo, muchos de los museos analizados experimentan una ralentización o un estancamiento en su crecimiento. Normalmente, esto se debe a que hemos llegado al punto en el que los usuarios potenciales a los que podemos llegar a través de nuestros contactos en común se agotan, por lo que es necesario fijarse en aquellos factores que nos permitan superar este estancamiento. Una comunidad de seguidores diversa, en la que convivan diferentes lenguas e intereses, es clave para poder seguir creciendo.
Riesgo de saturación de la comunidad
A través de las rutas de triangulación, los retuits y menciones nos hacen visibles a nuevos usuarios que podrían llegar a seguirnos. Como muestra el diagrama, en algunos casos (FF1), sólo hay un nexo en común (uno de nuestros seguidores) con estos usuarios, mientras que, en otras ocasiones (FF2), tenemos varios seguidores, varias rutas, que nos conectan a un nuevo usuario.
Figura 1: Esquema de las rutas de triangulación a través de las que el museo gana seguidores (flechas verdes discontinuas). En el caso de FF1 solo hay una ruta (un nexo, F1) para conectar usuario y museo, mientras que en el caso de FF2, hay dos rutas.
Por tanto, es interesante estudiar si el número de conexiones incrementa las probabilidades de que un usuario empiece a seguirnos. Es decir, ¿será más probable que nos siga un usuario conectado con varios de nuestros seguidores que un usuario que sólo está conectado con uno de ellos? De ser así, ¿existe algún punto a partir del cual una nueva conexión ya no hace que aumenten las probabilidades de que este usuario nos siga, o incluso hace que disminuyan? La idea es que, si dos usuarios tienen muchas conexiones en común, probablemente ya hayan tenido oportunidad de seguirse, por lo que, si han escogido no hacerlo, es probable que no tengan interés en seguirse. En estos casos, el crecimiento de la comunidad se ralentiza.
Veamos en la siguiente tabla la relación entre el número de rutas o conexiones en común (eje horizontal) y la probabilidad de adquirir un nuevo seguidor (eje vertical):
Figura 2: Probabilidad de adquirir un usuario como seguidor en el plazo de una semana dependiendo del número de conexiones o triangulaciones que conectan al museo con el usuario.
La tabla nos permite extraer varias conclusiones importantes:
- Hay un claro aumento de la probabilidad de que un usuario nos siga cuando hay varias rutas que conectan a este usuario con el museo.
- Cuando existen de 3 a 5 rutas que nos conectan al usuario a través de seguidores que interactúan con el museo, la probabilidad de que este usuario que todavía no nos sigue lo haga son bastante altas. Si, a través de nuestros seguidores, estamos conectados por entre 3 y 5 rutas con un usuario que no nos sigue, cada semana tenemos entre un 0,6 y un 1,9% de probabilidad de que pase a seguirnos. Eso equivale a una probabilidad de entre el 27 y 63% de que acabe por seguirnos en el plazo de un año. Si los miembros de las comunidades de estos nuevos seguidores se solapan con los que ya tenemos, agotaremos pronto nuestro crecimiento (ver Figura 4).
- A partir de 6 rutas o conexiones en adelante, la probabilidad de adquirir a este usuario desciende bruscamente, pero la evidencia no es concluyente, ya que la muestra analizada es mucho más pequeña, puesto que no es habitual tener tal cantidad de contactos en común. Los usuarios conectados a un museo a través de 6 rutas diferentes son cerca de 750 en el conjunto de datos obtenido para nuestro estudio , mientras que solo hay 95 usuarios con 9 contactos en común con el museo.
Sin embargo, existen indicios para pensar que, tras un umbral de unas 6 rutas diferentes, la probabilidad de que el usuario empiece a seguirnos disminuye, dando origen al estancamiento que hemos observado en un gran número de comunidades en redes sociales, aunque el fenómeno no es exclusivo de los museos.
Diversidad como antídoto del estancamiento
El estancamiento del crecimiento del número de seguidores es un problema habitual. De hecho, con el paso del tiempo, la gráfica de evolución del número de seguidores de muchas de las cuentas de museos en una red social adquiere esta forma:
Figura 3: Representación del patrón de crecimiento de seguidores (F) de un museo en el tiempo (T).
La comunidad de seguidores del museo comienza a crecer con lentitud y posteriormente, el ritmo de crecimiento se acelera hasta alcanzar un determinado umbral, a partir del cual el crecimiento se ralentiza. A veces el estancamiento es casi completo y una de las razones a las que podría deberse es la falta de diversidad de nuestros seguidores. Un número de seguidores repartidos entre comunidades geográficamente dispersas y centradas en diversos temas genera un mayor crecimiento y nos da más difusión que el mismo número de seguidores concentrados en una misma comunidad. Cuanto más homogénea sea una comunidad, menos tardará en alcanzar el punto de saturación, por lo que la diversidad es una de las claves para estimular el crecimiento a largo plazo.
Vamos a mostrar cómo se alcanza el punto de saturación con una serie de imágenes:
Figura 4: Representación de la penetración de un museo en una comunidad y del punto de saturación.
Del paso 2 al paso 6 podemos crecer entre las conexiones de nuestros seguidores, pero tras superar un cierto umbral, nuestra tasa de crecimiento disminuirá rápidamente debido a la falta de nuevos seguidores potenciales. Habremos saturado esta comunidad: hemos llegado a todos los usuarios de la comunidad en varias ocasiones y los interesados en nuestro museo ya nos habrán seguido, mientras que los que no están interesados (los puntos azules del último paso) no nos seguirán. Por tanto, para continuar creciendo a medio plazo, necesitamos adquirir nuevos seguidores fuera de esta comunidad.
Diversidad geográfica, temática y lingüística
Para evitar que el crecimiento de nuestra comunidad se estanque, es importante diseñar una estrategia en redes sociales que se dirija a captar a seguidores heterogéneos: geográficamente dispersos, que hablen distintas lenguas y con intereses diversos. Estos seguidores son importantes para acceder a comunidades a las que aún no hemos llegado y que podrán alimentar nuestro crecimiento futuro. De hecho, los museos que tienen comunidades en diversos países y centradas en varios temas tienen más fuentes de adquisición de nuevos seguidores y pueden mantener un ritmo de crecimiento de entre un 40% y un 80% anual (datos del análisis 2013-16).
Según los resultados de nuestro análisis, la diversidad lingüística en el caso de museos de países de habla no inglesa es un elemento clave, ya que les permite interactuar con personas del todo el mundo interesadas en el museo y mantener el contacto con turistas que ya han visitado la galería. Los resultados del Palazzo Madama, basados en su comunicación bilingüe y en la comparación con otros museos italianos que solo publican en italiano, o el caso de los posts trilingües del CCCB de Barcelona son dos ejemplos claros que ilustran como la publicación en varios idiomas en redes sociales puede ayudarnos a mantener un ritmo de crecimiento estable.
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