La campaña SEM de mi hotel no funciona: ¿El problema está en mi web o en mi campaña?

A veces invertimos en campañas SEM para aumentar las reservas en la página web de nuestro hotel y no obtenemos los resultados esperados. Si nuestras campañas en AdWords no están funcionando, algo no estamos haciendo bien. Para mejorar nuestra estrategia, tendremos que empezar por determinar si el problema está en nuestra web, en nuestra campaña, o en ambas.

Te proponemos una lista de preguntas clave para ayudarte a realizar un diagnóstico certero de qué es exactamente lo que falla en tu estrategia SEM. Una vez identificado el problema, será más sencillo encontrar la solución.

¿Tienes la web optimizada para móvil?

Según un estudio de 2016 sobre hoteles independientes en Estados Unidos y Europa, el 30% de los ingresos por reservas en las webs de hotel se genera a través de dispositivos móviles, y el porcentaje seguirá aumentando en el futuro. Para adaptarse al crecimiento imparable de las búsquedas desde smartphones y tablets, Google ha decidido modificar sus criterios de posicionamiento y favorecer a las webs optimizadas para móvil.

Google ya anunció en 2015 que sus resultados de búsquedas desde dispositivos móviles en cualquier idioma y desde cualquier lugar del mundo, darían prioridad a las webs optimizadas para móviles. Y desde el año pasado, introdujo el concepto de mobile first indexing, que prioriza el posicionamiento de los sitios web para móviles incluso cuando el usuario esté realizando la búsqueda desde el desktop.

Esto significa que, si tu página no está optimizada para dispositivos móviles, ni aparecerá bien posicionada en los resultados de Google, ni conseguirá atraer al creciente número de usuarios que buscan alojamiento a través de su smartphone. Por tanto, para que tus campañas funcionen, tienes que asegurarte de que se puede navegar y cerrar una reserva en tu web desde cualquier dispositivo móvil. Para comprobarlo, puedes utilizar la prueba de optimización para móviles de Google, que te indica si tu web pasa el test móvil y si no es el caso, enumera los elementos más importantes en los que hay que trabajar para superar el test.

¿Es fácil reservar habitación desde tu teléfono?

Ante el avance inexorable del uso del smartphone, ya no es suficiente con que tu motor de reservas funcione en dispositivos móviles –y muchos aún no están adaptados a móviles-: tiene que contribuir a agilizar el proceso de reserva.

Si hacer una reserva desde el teléfono móvil no resulta rápido y sencillo, la mayoría de clientes desistirá. Por tanto, tu motor de reservas tiene que simplificar al máximo el procedimiento. Para evaluarlo, intenta reservar tú mismo desde tu smartphone y presta atención a la cantidad de pasos a seguir, las preguntas que tienes que contestar, la facilidad de seleccionar fechas y habitaciones, y a las formas de pago. Elimina todo aquello que no sea imprescindible y simplifica todos los pasos que puedan resultar engorrosos para el cliente. Fíjate en el funcionamiento de los motores de las OTA’s y compáralos con el tuyo.

¿Cuánto tarda en cargar la web de tu hotel?

Según una encuesta realizada por Google, la mayor frustración de los usuarios al navegar desde su dispositivo móvil es tener que esperar a que se cargue la página. De hecho, un 60% de los usuarios espera que las páginas se carguen en unos 3 segundos y un 75% asegura que abandona la página si tarda más de 5 segundos en cargarse. Por tanto, la velocidad de carga es un elemento crucial a la hora de evitar que tus clientes potenciales salgan corriendo.

Si quieres saber si tu página web está optimizada para cargar rápido, te recomendamos Google Page Speed, una herramienta que analizará el contenido de tu web y te mostrará los resultados utilizando los colores de un semáforo. Es decir, los elementos que aparecen en rojo son aquellos que más influyen en la velocidad de carga, por lo que es necesario optimizarlos para que los resultados sean positivos. Además, Google Page Speed analiza el proceso de carga tanto en dispositivo móvil como en desktop.

¿Estás sacando el máximo provecho a las novedades de AdWords?

AdWords se renueva constantemente para que las compañías lleguen más fácilmente a sus clientes y los usuarios encuentren lo que buscan con rapidez. Precisamente para que la plataforma ofrezca más rentabilidad, Google AdWords ha incorporado en 2017 varias novedades muy relevantes para el sector hotelero.

Ahora AdWords te permite pujar de forma diferenciada por tipo de dispositivo, por lo que podrás concentrar tu inversión en aquellos que utilicen más tus clientes, o en aquellos en los que obtienes mejor porcentaje de reservas. Si la mayoría de tus visitas llegan por smartphone, ¿para qué invertir mucho en desktop?, mejor incrementar la puja en dispositivos móviles.

De igual forma, con los nuevos formatos de anuncios de AdWords podrás incorporar mucha más información sobre tu hotel y con los anuncios dinámicos podrás diseñar mensajes diferentes para cada segmento y capturar combinaciones de palabras claves que no quedaban cubiertas con campañas tradicionales. Además, aunque no se trata de una novedad, recuerda que Adwords también te permite ajustar la puja por ubicación geográfica, por lo que puedes aumentar la frecuencia con la que se muestran tus anuncios en una determinada área geográfica.

¿Sabes escoger palabras clave competitivas?

Tus palabras clave pueden marcar la diferencia entre obtener rentabilidad o tirar el dinero. En general, hay que ser cauto con las palabras de “concordancia amplia”, ya que no son adecuadas para presupuestos ajustados. Para obtener más rentabilidad cuando la inversión es pequeña, es más recomendable trabajar con concordancia exacta y términos de búsqueda que contengan varias palabras, ya que te permitirán ser más específico.

De igual modo, es importante revisar las palabras clave que han activado tu anuncio y crear una lista de palabras negativas. Es decir, aquellas que atraen a usuarios que no entran dentro de tu target y que por tanto, están consumiendo presupuesto sin producir resultados. Recuerda que AdWords sólo aplica “palabras negativas” cuando coinciden exactamente con algún término de búsqueda, así que incluye en esa lista todas las variantes (femeninos, plurales, errores ortográficos, etc.)

Ayúdate con herramientas como SEMrush o el “Planificador de Palabras clave” de AdWords para estudiar el nivel de competencia de cada término y su volumen de búsqueda en local y en global. La clave para ser rentable es identificar palabras que puedan tener alta conversión con competencia media o baja. Si revisas periódicamente los términos de búsqueda que han producido clics y trabajas la coherencia entre las palabras claves de los anuncios y las páginas de destino, habrás dado un gran salto.

Planteándote estas cinco cuestiones podrás evaluar elementos clave de tu página web y de tu campaña SEM que podrían estar perjudicando tu estrategia. Además, te proponemos un sencillo test de solo 4 preguntas que te dará más armas para identificar tu punto débil. Si tienes un pequeño hotel, has invertido en Adwords y las campañas no están dando resultado, no te pierdas nuestro próximo artículo acerca de cómo sacar el máximo partido de las últimas novedades de Adwords y aplicarlas a tu estrategia SEM.