La segmentación de clientes es una labor esencial para todo negocio que busque mejorar su rentabilidad. Si conocemos a nuestros clientes, seremos capaces de proporcionales experiencias de usuario óptimas. La segmentación nos permitirá explotar aspectos tan relevantes como los mecanismos para fomentar la propensión o repetición de compra, recomendación de la marca o paliativos ante la pérdida de usuarios (churn rate).
La segmentación se puede aplicar a muchos campos de negocio, tanto en el ámbito de cliente (CRM), producto, de mercado o comercial.
Qué es la segmentación
En este artículo nos centraremos en el potencial de la segmentación de clientes, entendiendo que consiste en dividir la base de clientes en diferentes grupos en función de unas características comunes relevantes para la estrategia de marketing. Cada segmento se caracteriza por agrupar usuarios con intereses, valores, gustos o hábitos de compra similares que responden de manera diferenciada a los mensajes publicitarios o campañas.
El objetivo de la segmentación de usuarios o clientes es, por tanto, crear mensajes relevantes y efectivos para optimizar el retorno esperado por cada segmento, personalizando la experiencia de usuario.
Criterios de segmentación
Hay muchas formas de clasificar y dividir a los clientes por agrupaciones. El criterio de segmentación depende del tipo de negocio y debe responder a los objetivos de negocio definidos.
El resultado de la segmentación y su interpretación depende de dos factores: los criterios de segmentación utilizados y el número de grupos obtenidos.
Un aspecto clave a tener en cuenta es que la segmentación es dinámica, de manera que las personas que hoy se encuadran en un segmento mañana pueden cambiar a otro. Este aspecto está fuertemente relacionado con el ciclo de vida del cliente.
Algunos de los criterios de segmentación más habituales son:
Fuente: Ometria
Para analizar y extraer conclusiones sobre nuestra base de clientes existen modelos clásicos como la segmentación RFM – basadas en datos comportamentales – o la matriz BCG – basada en el ciclo de vida del cliente, así como modelos de machine learning más sofisticados y complejos, como los modelos de clasificación o clusterización.
Por qué segmentar a tus clientes
La segmentación de clientes nos permite entender comportamientos diferenciales entre usuarios. Sin embargo, este análisis solo es útil cuando la interpretación del resultado nos permite tomar decisiones para personalizar nuestra estrategia.
La segmentación nos permite principalmente personalizar nuestra estrategia de marketing y predecir comportamientos para detectar oportunidades de negocio. Algunas ventajas de su aplicación son:
Identificar los segmentos con mejor y peor rendimiento:
Normalmente una minoría de nuestros clientes produce la mayor parte de los ingresos. Por ello es relevante diseñar estrategias de fidelización y recomendación para los segmentos más rentables y tácticas de promoción del resto de clientes. Las acciones para incrementar el valor de clientes poco rentables se basan en el análisis de los patrones de compra con el fin de predecir y potenciar compras futuras, por ejemplo a través de campañas de cross-selling y up-selling.
Relevancia del contenido y fidelización:
La segmentación de clientes permite conocer mejor los procesos de compra del consumidor y ofrecer ofertas comerciales diferenciadas en base a las necesidades, intereses, comportamientos y preferencias de los consumidores que componen cada segmento. En este sentido, los sistemas de recomendación contribuyen enormemente a incrementar el valor de vida del cliente, potenciando tácticas de cross-selling.
Nos permite conocer también qué tipo de incentivos o comportamientos generan que los segmentos más rentables elijan nuestra marca frente a la competencia.
Por otro lado, nos permite conocer la sensibilidad al precio de nuestros clientes y adaptar nuestra oferta de productos o servicios.
Automatización de la estrategia de marketing:
El análisis de los desplazamientos de clientes entre segmentos, junto al análisis del customer journey, nos permite predecir qué tipo de incentivos por parte de la marca, o acciones llevadas a cabo por el usuario, potencian las posibilidades de retención y recomendación futuras – patrones de predicción de compra.
Estos hitos funcionan como triggers que permiten activar determinadas acciones publicitarias, como campañas, push-notifications o automatizaciones de email marketing.
Conclusiones
La segmentación de clientes es clave si queremos proveer experiencias personalizadas a nuestros clientes, contribuyendo así al crecimiento sostenido de nuestro negocio.
No olvidemos que la segmentación debe responder a los objetivos definidos, ya sean estratégicos, tácticos u operativos.
Por ello, antes de segmentar nuestra base de clientes es necesario definir nuestros objetivos de negocio (KPIs) y el público al que nos dirigimos. Los objetivos determinarán los factores determinantes de éxito y nos permitirán priorizar estrategias mientras que conocer a nuestro público nos permitirá focalizar nuestro análisis bajo una visión customer centric.
Por otro lado, es necesario considerar que la capacidad de tomar decisiones depende de la calidad y tamaño de nuestra base de datos de clientes. El tratamiento previo de estos datos es clave e imprescindible.
Teniendo en cuenta estos aspectos la segmentación de clientes aportará un valor diferencial claro en la estrategia de marketing de tu negocio.
