El posicionamiento orgánico o posicionamiento en buscadores (SEO) es la principal fuente de tráfico de muchas webs. En webs poco extensas o centradas en un conjunto muy cerrado de palabras clave (por ejemplo, una clínica de salud o un restaurante orientados a público local), para el análisis del éxito del proyecto SEO basta un cuadro simple con la evolución de las posiciones de las palabras clave. En estos casos un informe programado de Google Analytics y un panel de seguimiento de posiciones en SEMrush, bastan para seguir la marcha del proyecto SEO.
Pero hay muchas otras situaciones que requieren un cuadro de mando a medida para poder profundizar en el análisis y aplicar procesos de mejora continuada en nuestra estrategia SEO. Hay que tener en cuenta que las mejoras SEO tardan tiempo en ofrecer resultados, por lo que es necesario analizar y planear bien nuestros movimientos.
Algunas de las situaciones que requieren cuadros de mando a medida son:
- Webs que compiten en diferentes ediciones nacionales de Google, especialmente si lo hacen en distintas lenguas. También hay que tener en cuenta los casos en los que tenemos mercados objetivo en los que Google no tiene el monopolio del que disfruta en Europa Occidental (por ejemplo, en Rusia y algunas repúblicas de la antigua URSS, Yandex tiene una cuota de mercado significativa).
- Webs muy extensas en las que no es posible realizar el seguimiento del posicionamiento a través de las posiciones de una muestra de palabras clave. Trabajamos con webs que tienen más de 100.000 palabras clave en algunas ediciones de Google.
- Webs en las que el posicionamiento long tail aporta una parte importante de las visitas. Este grupo incluye a casi todos los clientes con una estrategia de content marketing consolidada, además de otros para los que por su sector domina el posicionamiento long tail: destinos turísticos, museos, universidades, etc.
- Webs orientadas a conversión, ya sea venta o captación de leads, en las que queramos realizar un seguimiento detallado del retorno de la estrategia SEO no en términos de tráfico sino de conversiones. En algunos casos se enlaza con datos de CRM para ver el retorno final del lead, que puede producirse semanas o meses después de recibido en la web (por ejemplo, productos y servicios B2B, inmobiliaria…).
- Webs con objetivos específicos según sección de la web. Por ejemplo, una Universidad puede tener unos objetivos SEO para la venta de cursos y otro para las secciones de publicaciones y profesores. El resultado SEO global aporta poco, necesitamos conocer el resultado por sección y el comportamiento del tráfico SEO (en la sección de venta de cursos, para cada campaña y fuente de tráfico, el número de conversiones aportadas, la tasa de conversión y el coste por conversión).
Para la mayoría de estos casos evaluar los resultados del posicionamiento en términos de tráfico SEO y de posiciones de un conjunto reducido de palabras clave es claramente insuficiente. Pese a ello, es el seguimiento que tienen la mayor parte de nuestros clientes en el momento de empezar a trabajar con ellos.
Para una correcta monitorización es imprescindible hacer uso de unos indicadores de calidad y de cantidad del rendimiento web (incluyendo conversiones) y tener en cuenta la cantidad de tráfico procedente de las palabras de marca y de las palabras de no marca. En el siguiente gráfico podemos ver estas variables de una forma resumida:
Palabras clave
Entendemos por palabras clave aquellas palabras que los usuarios utilizan en los motores de búsqueda para encontrarnos. Las palabras clave de marca son aquellas que incluyen nuestra marca o una variante de la misma. Por ejemplo, en el caso de LaMagnética, consideraríamos palabras de marca aquellas que incluyen los términos ‘lamagnética’ o ‘la magnética’. En cambio, otras palabras clave, como ’agencia de marketing digital’ o ‘cuadro de mando SEO”, se consideran de no marca y están estrechamente relacionadas con el contenido de la web y su optimización para esas palabras clave.
La mayor parte de la estrategia de posicionamiento se orienta a crecer en posiciones y visitas de palabras clave que no incluyen la marca. Allí es donde encontramos tanto el mayor potencial de crecimiento, como la competencia real en la mayor. Una web que reciba un porcentaje elevado de visitas de posicionamiento pero que mayoritariamente estén relacionadas con su nombre, no tienen una estrategia SEO exitosa, simplemente tiene una marca conocida.
Para el seguimiento de las palabras clave por las que nos posicionamos trabajamos con distintas herramientas:
- Google Search Console y apartado de Google Analytics con datos que proceden de Google Search Console (tráfico e impresiones por palabra clave, CTR, visitas SEO por URL).
- SEMrush
- Moz
Trabajar con herramientas como SEMrush nos permite descubrir las estrategias SEO de los competidores, y analizar nuestra evolución a largo plazo comparada con la de nuestros inmediatos competidores. Al disponer del histórico de posiciones de un gran número de palabras clave, podemos disponer datos de largo plazo.
Tráfico SEO: volumen, indicadores cualitativos
Las posiciones obtenidas por las palabras clave analizadas en el apartado anterior deben convertirse en tráfico, y este en las conversiones que buscamos en nuestra web. En este apartado abordamos cómo se traslada el tráfico SEO -volumen, indicadores cualitativos- al cuadro de mando y en el siguiente abordaremos las conversiones.
El indicador principal de este apartado suele ser la evolución del tráfico SEO respecto al año anterior. Muchas webs tienen comportamientos estacionales de tráfico y tasa de conversión por lo que la comparación más habitual se realiza con el mismo mes o semana del año anterior. Hay algunas excepciones como las startups y webs de nueva creación, donde no disponemos de histórico de datos. Si la web es extensa, aconsejamos hacer el seguimiento de la evolución del tráfico desglosando las diferentes secciones de la web a través del uso de las páginas de destino para analizar la evolución de aquellas secciones destinadas a posicionar y obtener tráfico orgánico. También suele ser conveniente segmentar por lengua y mercado. En algunos casos se monitorizan individualmente las URLs más importantes en la estrategia SEO.
Para asegurarnos de que el tráfico SEO es de calidad, debemos incluir en el cuadro indicadores cualitativos del tráfico SEO, relacionados con su comportamiento en la web. Los más habituales suelen ser porcentaje de rebote, páginas por visita, tiempo medio de visita. Querremos analizar estos indicadores por sección de la web (por ejemplo, un ecommerce con blog tendrá indicadores cualitativos muy distintos entre búsquedas de producto que accedan a la web por el ecommerce y búsquedas long tail que accedan por el blog -también serán muy distintas las tasas de conversión) y dispositivo (las visitas móviles presentan indicadores cualitativos inferiores a las de ordenador).
Conversiones de las visitas SEO
Si nuestra web está orientada a una conversión concreta -venta, lead, subscripción al newsletter, descarga de PDFs informativos- deberemos medir la conversión de las visitas SEO, saber cuántas ventas o leads nos ha aportado la estrategia SEO. Esta información es necesaria incluso en webs no comerciales como la de un museo, si queremos saber cuántas visitas SEO llegan a fichas de obra, artículos divulgativos o páginas para preparar la visita al museo.
Hay que tener en cuenta que en muchos casos las visitas SEO de no marca nos aportan visitantes nuevos a la web y, dependiendo de las características de nuestros productos o servicios, la conversión no se realizará en la primera visita y el usuario volverá una o más veces a la web hasta realizar la conversión. Estas visitas posteriores suelen proceder de tráfico directo o de posicionamiento orgánico de marca, aunque el descubrimiento de la web se haya hecho a través de una palabra de no marca. Para analizar bien el retorno de la estrategia SEO deberemos trabajar con distintos modelos de atribución.
Competidores
En algunos cuadros de mando avanzados incluimos también información de competidores comparándolos con nuestra web:
- Palabras clave por mercado y evolución.
- Estimación visitas SEO por mercado y evolución.
- Principales palabras clave en las que nos solapamos.
Aspectos técnicos
En algunos cuadros de mando avanzados incluimos aspectos técnicos de la web o aspectos SEO avanzados, entre ellos:
- Datos de velocidad de carga de la web en desktop y móvil.
- Datos de errores detectados por Google Search Console.
- Datos de las indexaciones realizadas en la web.
- Información sobre los backlinks que recibe la web, presencia de backlinks tóxicos, etc.
