Cómo planificar la inversión en marketing online de un hotel: Fórmulas para comparar rentabilidad del SEM y OTAs

Las OTAs son el principal canal de venta de muchos hoteles. Sus comisiones y el dominio del mercado concentrado en muy pocas empresas –principalmente Booking (que concentra algo más del 50% del volumen de negocio en España) y Expedia- preocupan al sector. Este artículo de Cinco Días aborda el problema y menciona algunos datos interesantes, como que Meliá recibe el 30% de sus reservas a través de su web y quiere llegar al 40% en 2018.

Para los hoteles que quieran disminuir la dependencia de las OTAs, SEM es la estrategia ideal a corto y medio plazo –a medio y largo plazo se puede complementar con creación de contenidos, SEO y redes sociales. SEM ofrece visitas bien segmentadas, resultados casi inmediatos y un control directo sobre la campaña, permitiendo introducir mejoras y variaciones de presupuestos según los resultados y las necesidades del hotel en cada momento.

Para calcular la rentabilidad de las campañas SEM dirigidas a obtener reservas en nuestra web, la mejor referencia disponible es el coste de esa misma reserva a través de una OTA. De este modo, podremos determinar si la inversión es rentable o no –es decir, si merece la pena mantener o incluso ampliar la campaña, o si es más rentable vender a través de la OTA. Si la campaña es rentable, podremos calcular el ahorro respecto a la comercialización a través de Booking o Expedia, y si no es rentable tendremos una idea clara del aumento en el porcentaje de conversión de la web (reservas/visitas) que necesitamos para que lo sea.

Reserva directa vs. OTA, aspectos a tener en cuenta

Un hotel tiene distintas formas de comercializar su stock de habitaciones y de servicios complementarios. Las más habituales son:

Venta directa, bien sea a través de su web o por mail o teléfono.
Venta a través de OTAs.
Venta a través de turoperadores.

Puesto que la venta por turoperadores funciona de una forma muy distinta a las dos primeras (comisiones mayores, compras de volúmenes importantes, plazos, etc.), nos centraremos en analizar la comercialización directa y a través de OTAs, que tienen varios puntos en común:

Ambas nos permiten jugar con el stock y distribuir nuestra oferta en varios canales.
Las dos comercializan principalmente reservas para el cliente final, en las que el hotel es una compra independiente, no va dentro de un paquete de viaje.
La reputación del establecimiento juega un papel muy importante en la decisión del cliente.

A pesar de estas similitudes, para un hotel es muy distinta una reserva realizada directamente a través de la web o el teléfono del hotel, a una reserva realizada a través de una OTA, principalmente debido a tres factores:

Comisiones: Mientras que en una reserva directa no pagamos comisión de venta (o muy pequeña, por el motor de reservas), cada vez que un cliente reserva una habitación de nuestro hotel a través de una OTA estamos pagando una comisión del orden del 17%.

Facilidad de comercialización: Es más fácil vender habitaciones a través de una OTA, ya que son capaces de absorber más stock y más variaciones de stock a corto plazo.

Fidelización del cliente: Cuando el cliente reserva a través de una OTA, el huésped es básicamente cliente de Booking o Expedia, y no del hotel. Su vinculación principal la tiene con la OTA y acudirá a esta cuando desee realizar una nueva reserva.

Teniendo en cuenta estos factores, es lógico que un hotel intente aumentar el porcentaje de reservas directas: no solo ampliará su cartera de clientes propios, sino que se ahorra el coste que supone la comisión de la OTA.

Cómo calcular el coste de una reserva a través de OTA

Aunque las comisiones de las OTAs varían dependiendo de la OTA y la población, y de servicios adicionales como aparecer en las primeras posiciones del listado, para los cálculos que realizamos en este artículo tomaremos como referencia una comisión del 17%, la más habitual. En los casos en los que el porcentaje de comisión sea distinto, solo habrá que actualizar ese dato en las fórmulas en las que interviene.

Si llamamos IR al importe de reserva (noches x precio medio noche) y C al porcentaje de comisión de la OTA (17%), el importe de la comisión de la OTA en valores absolutos es: IR x C, lo que equivale aproximadamente a una sexta parte del importe de la reserva.

El importe de la comisión de la OTA nos servirá de referencia para comparar las estrategias alternativas de comercialización. Si el coste de lograr reservas directas a través de una campaña SEM es inferior al de la OTA, nos compensa realizar la campaña y comercializar directamente una parte mayor de nuestro stock.

Cómo calcular el coste de una reserva en una campaña SEM

Las campañas SEM tienen una estructura de costes distinta: pagamos por cada visita o clic (CPC), que puede convertirse o no en reservas (% conversión, es decir, porcentaje de visitas que acaban realizando una reserva). Para calcular el ingreso generado por una campaña SEM en la web del hotel, la fórmula es:

Para medir las visitas, emplearemos Google AdWords y Google Analytics (las dos cifras deben coincidir con un margen de error pequeño, generalmente inferior al 2%).

Para medir el porcentaje de conversión (visitas que reservan), necesitamos:
1. Configuración avanzada de Google Analytics: en web y motor de reservas, y códigos de conversión de Google AdWords.
2. Decidir el modelo de atribución de las ventas, aunque podemos empezar por considerar que una venta pertenece a la campaña tanto si el usuario ha llegado a través de la campaña en la sesión web en la que reserva, como si nos descubre a través de la campaña y reserva pocos días después (aunque en esa 2ª visita no llegue a través de la campaña).

El importe medio de la reserva puede aumentar con la venta cruzada de servicios complementarios (comidas, actividades, masajes, spa, etc.), que se añaden con mayor flexibilidad cuando la reserva se realiza a través de la propia web del hotel.

El importe gastado en la campaña es: CPC x número de visitas + importe gestión agencia. Como el importe de gestión de la agencia (cuando el hotel no gestiona directamente sus campañas) a menudo es un porcentaje del importe de campaña, tenemos que la fórmula para calcular el coste de la campaña es:

Con esto ya podemos calcular qué porcentaje supone el coste de la campaña sobre los ingresos generados por la campaña:

La fórmula simplificada:

Si analizamos el margen de maniobra que tiene el hotel para influir en los elementos de esta fórmula, veremos que el CPC viene fundamentalmente marcado por el mercado y por la fuerza de monopolio de Google para maximizar el ingreso de su espacio disponible en un sector tan lucrativo como el turismo, mientras que las comisiones de agencia se suelen mover entre el 10 y el 30% dependiendo mucho del volumen de inversión y la complejidad de la campaña. Sobre el importe medio de la reserva, el hotel solo puede influir moderadamente, por lo que el factor principal sobre el que el hotel puede actuar es el porcentaje de conversión, que viene marcado por la web del hotel (usabilidad web y motor reservas, diseño, generación confianza) y la oferta del alojamiento (ubicación, instalaciones, disponibilidad, precio). Cuánto más alto sea nuestro porcentaje de conversión, menor el porcentaje de gasto (sobre el importe de reserva) de nuestra campaña SEM y mayor la rentabilidad.

Comparar coste SEM y coste OTA

En una campaña SEM, las posiciones de los resultados de Google se consiguen en una subasta al mejor postor. Eso quiere decir que, en un mercado ya maduro como Google AdWords, la última posición de la primera página corresponde aproximadamente al punto en el que el valor de la reserva obtenida a través de SEM se iguala al coste de conseguirla. Ese valor lo podemos asociar a la comisión del 17% que hemos tomado como referencia de las OTAs, ya que estas establecen el estándar de mercado y son el sustitutivo más cercano a la reserva en la web del hotel.

El coste de conseguir una reserva es igual al coste de las visitas necesarias para conseguir una reserva, que a su vez equivalen al CPC (coste por clic) / % conversión:

Con esta fórmula calculamos cuánto nos cuesta la reserva. Para determinar si las campañas SEM resultan o no rentables, tenemos que comparar este coste con el de una reserva a través de OTA. Es decir, debemos comparar el coste de una reserva obtenida a través de la campaña SEM con el importe de la comisión que pagamos a las OTAs:

Si en vez de importes absolutos, preferimos hacer los cálculos en base a porcentajes de coste sobre los ingresos, tendremos que comparar el porcentaje de comisión que nos cobra la OTA (un 17%, en nuestro ejemplo) con el resultado de dividir nuestro coste de conversión por el importe medio de la reserva:

Podemos trabajar tanto con la fórmula que calcula el coste de reserva en los dos canales, como con la que lo muestra como un porcentaje del importe de la venta. En ambos casos obtendremos una comparativa de la rentabilidad entre OTAs y reservas directas procedentes de nuestras campañas SEM.