La mejora del porcentaje de clics en nuestro resultado incrementará nuestro tráfico SEO y puede ayudarnos a mejorar el posicionamiento en Google, lo cual aportaría un incremento superior de visitas SEO. En el artículo anterior hemos visto cómo analizar el CTR de nuestros resultados en Google en función de la posición que ocupan y qué dimensiones vale la pena analizar porque suelen presentar diferencias significativas entre ellas: búsquedas de marca frente a búsquedas genéricas, móvil frente a ordenador (desktop), análisis por secciones de la web.
Un resultado normal de búsqueda se compone de tres elementos: título, descripción y URL. El trabajo inicial de mejora se centrará en estos elementos, buscando optimizarlos para el posicionamiento de dos formas: mejora de rankings (uso de palabras clave, etc.) y mejora del porcentaje de clics en el resultado (CTR).
De estos elementos el más difícil de optimizar suele ser la URL, ya que no es fácil cambiar la estructura de URLs de una web ya en funcionamiento, y hacerlo puede provocar importantes pérdidas SEO si no se aplican los protocolos de redirección adecuados.
Alineación con la intención de búsqueda del usuario
A la hora de establecer el título y la descripción es importante tener en cuenta la intención de búsqueda del usuario. Si hemos planteado una estrategia SEO en la que cada URL tiene una palabra clave o un grupo de palabras clave parecidas, entonces podremos establecer un título y una descripción para cada página que estén alineadas con:
- la intención de búsqueda del usuario.
- el contenido de la página —en caso contrario, aumentando el CTR aportaremos más tráfico, pero de menor calidad, aumentará el rebote y podemos perder posiciones.
La intención de búsqueda del usuario está muy relacionada con el momento de cliente en el ciclo de compra (customer journey). En las fases iniciales dominarán las búsquedas de información. En caso de que nuestra web promocione productos o servicios que requieren un proceso largo de información y de maduración de la decisión de compra, veremos que las búsquedas de la fase inicial incluyen palabras clave más abiertas y a menudo con menor conocimiento del producto o la solución ofrecida. A medida que el usuario avanza en el proceso de información y de decisión, las búsquedas se vuelven más específicas, y las necesidades del usuario cambian, está buscando una información específica y va a priorizar los resultados de Google que le permitan intuir que en nuestra web va a encontrar la información que está buscando. Dependiendo del producto o servicio promocionado, en la fase final pueden aparecer también palabras clave relacionadas con la búsqueda de precios y de alternativas a la primera opción del usuario.
Datos estructurados: tablas, rich snippets
El uso de tablas y de datos estructurados (rich snippets) nos permite incrementar el espacio que ocupa nuestro resultado en la página de Google (SERP), presentando más información y ganando visibilidad. La decisión final sobre si otorgarnos o no esa visibilidad adicional corresponde a Google, el uso de estos formatos es condición necesaria pero no suficiente. Esta visibilidad adicional es el mejor camino para aumentar el CTR.
No todas las páginas son susceptibles de usar datos estructurados o tablas, pero hay muchos contenidos que se adaptan bien a estos formatos:
- Actividades de agenda
- Páginas en las que se geolocalizan recursos, empresas, puntos de interés turístico, etc.
- Paradas de transporte.
- Listados con una estructura predeterminada: horarios, precios…
- Etc.
Control y análisis para la mejora de la estrategia
Como en todas las actividades de marketing online, el análisis de resultados es esencial para establecer procesos de mejora continuada. Dependiendo del volumen de tráfico SEO de la web y de la dispersión de palabras clave, determinaremos el tiempo que debe transcurrir hasta evaluar los resultados después de aplicar cambios orientados a la mejora de los CTR SEO.
Repetiremos el análisis inicial de CTRs y compararemos los resultados antes y después de los cambios. La comparación por palabra clave resultará más útil que la comparación por URLs, ya que una misma URL puede posicionar por distintas palabras clave y en posiciones muy distintas, y eso distorsiona los resultados de los CTR. Solo trabajaremos con datos URL por URL si disponemos de tecnología para cruzar URLs y palabras clave.
La comparación de las gráficas con las mismas segmentaciones utilizadas en el análisis inicial -las que sugerimos para empezar son marca vs búsquedas genéricas, dispositivo y sección de la web- nos permite obtener una primera evaluación del resultado de nuestro trabajo:
La diferencia de escala entre los CTR de las tres primeras posiciones frente a los del final de la primera página, hacen recomendable dividir la gráfica en dos o trabajar con una escala logarítmica para observar mejor los resultados.
Si queremos profundizar, analizaremos la variación del CTR de las principales palabras clave. En este caso hay dos factores que hay que tener en cuenta:
- Diferencia del CTR esperado si la posición ha variado.
- No todas las variaciones que observaremos son estadísticamente significativas.
No vamos a profundizar en estos dos puntos porque requerían una explicación extensa y más técnica. El análisis gráfico de los resultados globales, por dispositivo, y sección es suficiente en la mayor parte de los casos. Con él detectaremos dónde obtenemos mejores resultados y en qué secciones debemos seguir trabajando.
