Comenzamos una serie de artículos en los que analizamos los principales mecanismos de crecimiento en redes sociales y recogemos las conclusiones más importantes del estudio presentado en Museums and the Web. Gracias a este análisis, podemos comprender mejor cómo se forman y crecen las comunidades en redes sociales y, por tanto, qué podemos hacer para potenciar este crecimiento.
A la hora de definir estrategias de crecimiento para las redes sociales es fundamental pensar en ellas como lo que son: una red. Tras analizar las comunidades en Twitter de varios museos desde la perspectiva de dinámica de redes y con técnicas de análisis de redes sociales (SNA), hemos comprobado que el principal mecanismo que explica el crecimiento de comunidades en red es la clausura tríadica o triangulación.
La triangulación es el concepto matemático detrás de la idea de que dos personas conectadas a través de una tercera persona tienen más probabilidades de llegar a conocerse que dos desconocidos sin ningún tipo de nexo común. Se trata de un concepto fundamental para el análisis de las redes sociales, ya que, según los resultados de nuestro estudio sobre los mecanismos de crecimiento de las comunidades de varios museos en Twitter (aunque el concepto se aplica también a otras redes sociales), explica entre el 70% y el 90% del crecimiento de las comunidades de los museos analizados. De acuerdo al mecanismo de triangulación, si A sigue a B y B es seguidor del museo C, es probable que A acabe siguiendo a C.
Si A sigue a B y B a C, es más probable que A acabe siguiendo también a C. Este mecanismo funciona tanto en relaciones simétricas como no simétricas
La triangulación en el crecimiento de comunidades en Twitter
Una cuenta de Twitter tiene dos vías principales a través de las cuales obtener nuevos seguidores: Recomendaciones e Interacciones (menciones y retuits). En ambos casos se aplica la lógica de triangulación.
Recomendaciones personalizadas
Twitter y la mayoría de redes sociales sugieren nuevos contactos a sus usuarios (recomendaciones). La plataforma no sugiere cuentas al azar, sino que basa sus recomendaciones en tres factores principales:
- La información que proporciona el usuario al darse de alta: ubicación e intereses. Si está interesado en museos o cultura, Twitter le sugerirá una lista de cuentas entre las que aparecerán museos. Si el usuario elije seguir a alguno, Twitter continuará sugiriendo cuentas de otros museos, habitualmente dando prioridad a los relacionados por triangulación con los que el usuario haya decidido seguir anteriormente.
- El comportamiento del usuario: a quien sigue, menciona, o retuitea. Por ejemplo, si sigo a uno de los principales museos de Londres, y muchos de sus seguidores siguen también a otros museos, Twitter interpretará que esos otros museos también son relevantes para mí y aparecerán en mi lista de cuentas sugeridas.
- Las páginas web que hayamos visitado últimamente, aunque este mecanismo se puede ver restringido por el navegador que utilicemos, el número de dispositivos, y el usuario puede desactivar esta fuente de recomendaciones.
M1, M2 y M3 son tres museos que comparten varios seguidores. Si un usuario sigue a M1 y M2, Twitter le sugerirá que siga a M3. Por tanto, si M1 o M2 tienen muchos seguidores, pueden ser una fuente significativa de crecimiento para M3. La cuestión estratégica es cómo lograr que Twitter sugiera M3 a los seguidores de M1 y M2
Como no tenemos acceso ilimitado a la API de Twitter, no podemos reconstruir con todo detalle el algoritmo completo de Twitter, pero sí podemos analizar aquellas recomendaciones que proceden de una relación de triangulación. Más concretamente, nuestro estudio se ha centrado en el subgrupo de seguidores que mantiene una relación activa con el museo: los que interactúan mediante menciones o retuits. Los resultados del análisis muestran que son este subgrupo de relaciones y el mecanismo de clausura tríadica los que explican la gran mayoría de nuevos seguidores en todos los museos analizados. La influencia, la difusión de información y las posibilidades de crecimiento proceden del subgrupo de nuestros seguidores que nos menciona o retuitea. Por tanto, las estrategias en redes sociales no deberían centrarse tanto en el número total de seguidores, sino en los que interactúan con nosotros.
Interacciones: la vía para llegar a los seguidores de nuestros seguidores
El mecanismo de triangulación no sólo actúa sobre las recomendaciones que hace Twitter, sino que también forma parte de la mecánica de la otra gran fuente de adquisición de nuevos seguidores: las interacciones (menciones y retuits).
Cada vez que uno de nuestros seguidores nos menciona o retuitea, sus seguidores nos ven y podrían empezar a seguirnos. De este modo, podemos alcanzar a seguidores potenciales gracias a las menciones o retuits de nuestros seguidores.
En el siguiente diagrama:
- M: El museo
- F: Grupo de seguidores del museo que interactúan con él. Circunferencia azul.
- FF: La circunferencia verde representa a los seguidores de algún seguidor del museo que ha interactuado con el museo. Son los usuarios a los que podemos llegar a través de las menciones o retuits de nuestros seguidores.
Las flechas verdes indican las rutas de triangulación a través de las que el museo gana seguidores. En el caso de FF1 solo habría una ruta (un nexo, F1) para conectar usuario y museo, mientras que en el caso de FF2, hay dos rutas. Por tanto, es interesante estudiar si a mayor número de nexos, más probabilidades de llegar al usuario. Trataremos está cuestión en próximos artículos de esta serie.
El museo obtiene la mayoría de sus nuevos seguidores de este grupo de personas que siguen a alguno de sus seguidores (circunferencia verde), bien sea a través de las recomendaciones mencionadas anteriormente o de las interacciones, pero de acuerdo al mecanismo de triangulación. Por tanto, cada nuevo seguidor hace que aumente el número de nuevos seguidores potenciales, aunque este incremento dependerá de:
- El número de seguidores de nuestro nuevo seguidor.
- El grado de coincidencia entre su grupo de seguidores, el nuestro, y los seguidores de nuestros otros seguidores. Cuanto menos diversa sea nuestra comunidad, más solapamiento de seguidores y menos margen de crecimiento.
Estrategias de crecimiento basadas en la triangulación
Nuestro análisis empírico no solo revela que la dinámica de triangulación explica entre el 70% y el 90% del crecimiento de las comunidades en Twitter, sino que apunta a la interacción y a la diversidad como factores clave en la adquisición de nuevos seguidores. Consecuentemente, para diseñar una estrategia de crecimiento basada en las dinámicas propias de redes sociales, tendremos que dejar de obsesionarnos con el número absoluto de seguidores y empezar a fijarnos en factores como el nivel de actividad de estos usuarios o su conexión con otras comunidades. No es lo mismo sumar solo seguidores que poner en marcha estrategias para atraer específicamente a aquellos que interactúan con nosotros y nos aportan visibilidad entre grupos de usuarios para los que éramos desconocidos.
Es decir, para que las redes de un museo crezcan a buen ritmo, tendremos que concentrarnos en favorecer la interacción y la diversidad. En los próximos artículos explicaremos cómo diseñar una estrategia en redes sociales basada en las conclusiones de nuestro estudio. Si quieres que tus redes crezcan de forma inteligente, estate atento a nuestro blog.
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