En artículos anteriores hablamos de la importancia de definir un modelo de atribución óptimo para la monitorización del proceso de conversión. El modelo de conversión elegido dependerá, entre otros, de las características de nuestra web, del proceso de maduración hasta producirse la conversión y del hecho de que nuestra web y empresa sea conocida o de nueva creación.
El proceso de conversión es el camino que siguen los usuarios desde el conocimiento inicial de la marca (atracción), pasando por las etapas de consideración y decisión, hasta su transformación en clientes y, finalmente, entrando en la estrategia de fidelización. El proceso se representa en un embudo, que muestra el paso de los usuarios de una fase a otra y las pérdidas que se producen en cada transición.
Nuestras acciones de marketing estarán encaminadas a aumentar el volumen de usuarios atraídos y maximizar el porcentaje de usuarios que completa el proceso de conversión.
Para facilitar el avance de los usuarios entre fases, nuestra estrategia utilizará diversos canales (banners, anuncios de búsqueda, social ads, estrategia de remarketing, newsletters…), que se activarán según el estadio en el que se encuentre el usuario dentro del proceso de conversión.
A continuación, nos centraremos en la convivencia entre distintos canales, utilizando las herramientas de Google Analytics para el análisis del embudo de conversión multicanal.
El objetivo es comprender la realidad de nuestro negocio estudiando el comportamiento de los usuarios y el alcance de nuestras acciones de marketing.
Un problema habitual en las decisiones de inversión es la elección de los canales adecuados para lograr nuestros objetivos. En muchas ocasiones, observamos que los cambios en la estrategia o la inversión en determinadas fuentes de tráfico tienen efectos secundarios sobre el desempeño de otras. Las interrelaciones que se establecen entre ellas nos llevan a valorar los riesgos de reducir o eliminar la inversión en algún canal, por cómo esto podría afectar al rendimiento de otros.
Entendiendo cómo se relacionan los canales de tráfico, seremos capaces de optimizar nuestra toma de decisiones e inversiones de marketing.
En este proceso intervienen los hábitos de compra y el comportamiento de nuestros usuarios. Estos se identificarán con aspectos como el tiempo que transcurre desde el primer contacto con la web hasta la conversión, el número de interacciones (visitas) que han sido necesarias, canales que intervienen y la relación que se establece entre ellos, etc.
¿Estudiar la atribución multicanal es relevante para mi empresa?
El paso previo a cualquier análisis será asegurarnos de la veracidad de la información de la que disponemos, lo que recae sobre una buena definición de objetivos y canales. Pare ello es necesario el uso de utms, la correcta implementación de Google Tag Manager -conversiones, listas de remarketing, pixeles de las distintas campañas- y la conexión de las cuentas de Google Analytics-Google Adwords.
Por otro lado, el estudio de la conversión multicanal tendrá sentido siempre que el proceso de conversión tenga un cierto grado de complejidad, es decir, cuando la decisión de compra haya atravesado un proceso de maduración y se suelan producir diversas visitas antes de la conversión, a menudo a través de distintas fuentes.
El grado de utilidad del estudio se reduce en contextos donde la dependencia entre canales es baja o donde un canal monopoliza el tráfico, así como en webs donde la conversión tiende a producirse generalmente en la primera visita.
Estudio de la atribución multicanal
En primer lugar, es necesario comprender el proceso de compra y la forma en que los usuarios interactúan con nuestra web.
Los pasos a seguir:
1. Entender el peso de los diferentes canales de tráfico en la web: visitas, conversiones, indicadores cualitativos.
2. Estudiar los hábitos de compra/conversión. En este ámbito cobran importancia dos de los informes de Google Analytics:
o Ruta de interacciones.Mide el número de sesiones que han sido necesarias hasta la conversión final. Se identifica con el tiempo y el tipo de maduración de la conversión. Es un primer acercamiento hacia la existencia de posibles sinergias entre canales de tráfico.
o Lapso de tiempo.Mide el número de días que transcurren desde la primera visita hasta que culmina la conversión, es decir, el grado de dispersión de la conversión.
Estos informes nos ayudarán también a entender las fases del Customer Journey y detectar cuáles podrían requerir algún tipo de actuación.
Dependencias entre canales
Las rutas principales de conversión quedan reflejadas en Google Analytics y también visualmente en el diagrama de Venn, donde se refleja el porcentaje de rutas que incluyen combinaciones de los canales seleccionados en el periodo fijado. Hay que tener en cuenta que los diagramas de Venn solo son precisos cuando elegimos tres fuentes.
La dependencia entre canales es visible a través del informe de conversiones asistidas, que se asignan a canales que estuvieron presentes en algún punto de la ruta de conversión, pero no fueron el canal que convirtió finalmente.
Es decir, fueron canales de presentación o de asistencia a la conversión.
De la relación entre conversiones asistidas y conversiones asignadas podemos extraer el grado de dependencia de cada canal. La ratio que proporciona este informe permite detectar en qué canales se tiende a iniciar la conversión y en cuáles se suele culminar.
Por ejemplo, el tráfico directo suele ser una fuente que culmina las conversiones, pero buena parte de ese tráfico directo que convierte no existiría sin otras fuentes de tráficos que han permitido al usuario descubrir nuestra web. En el extremo contrario, encontramos los newsletters de muchos clientes que no provocan una compra inmediata, pero a menudo los usuarios que han visitado la web a través del newsletter compran más tarde o pocos días después en una visita producida a través de otra fuente de tráfico (a veces, clicando de nuevo los links del newsletter).
El embudo de decisión en la compra multicanal:
El embudo de atribución multicanal está asociado con las fases del embudo de conversión que veíamos al principio.
Podríamos decir que la atribución multicanal y el embudo de conversión se relacionan de la siguiente forma:
Fase de atracción→ canales de presentación.
Fase de consideración→ canales de maduración.
Fase de decisión→ canales de finalización.
Según la lógica que seguimos en el estudio de la atribución multicanal, los canales más propensos a ser el primer punto de contacto (canal de presentaciónde la conversión) se identificarán con la fase más cercana a la fase de atracción. Los canales que asistena la conversión pero que no han sido de presentación (canales de maduración) se encuentran en una fase de consideración de la conversión. Finalmente, los canales que son más propensos a convertir (canales de finalización) se identifican con la fase de decisión del usuario.
Podríamos clasificar las visitas del informe de rutas de interacción de la siguiente forma:
Antes de abordar el embudo multicanal, debemos comprender las características de este. En base a la relación entre la atribución multicanal y el embudo de conversión podemos hacer la siguiente clasificación, según la intervención de las fuentes de tráfico en cada etapa:
La lectura de esta representación de la atribución multicanal nos ayudará a comprender el lugar que ocupan los canales de tráfico en el customer journey, algo de gran ayuda para tomar decisiones de inversión y definir la estrategia idónea en cada canal y comprender el valor de las fuentes como canal de descubrimiento (display), como canales determinantes en la etapa de consideración (campañas de búsqueda) o como canales de decisión (directo y email).
De esta forma, podremos valorar canales en base a su importancia a lo largo del proceso de conversión y no solo por su papel como conversor final, dado que los objetivos en cada fase son diferenciados.
En conclusión, tratar e interpretar los datos que nos proporcionan las herramientas de analítica es vital para la toma de decisiones. El estudio de la atribución multicanal que hemos visto nos acerca a comprender en profundidad la ruta de conversión del usuario.
Entender cómo se distribuyen las fuentes de tráfico a lo largo del proceso, sus sinergias y dependencias, nos permite ser capaces de extraer conclusiones claves de cara optimizar el rendimiento de nuestros recursos en marketing.
