Para muchos de nuestros clientes pymes las campañas en Google Adwords han sido durante mucho tiempo su segunda fuente de conversiones web (ventas y leads), únicamente superadas por el posicionamiento natural (SEO).
En los últimos meses hemos detectado una caída brusca de la rentabilidad de Google Adwords en las campañas de nuestros clientes de ortodoncia. En este post analizamos las causas a partir de datos reales, aunque lógicamente ocultamos los datos confidenciales, mostramos las variaciones interanuales de las (visitas Adwords, CPC, % conversión, etc.) que es lo que necesitamos para el análisis.
Comparamos los resultados de los cinco primeros meses de 2013 con los de 2014
Hay una caída generalizada, además de un aumento moderado del CPC (Coste por Clic). El resultado final es que:
- Tenemos una pérdida de dos terceras partes de los clientes aportados por Google Adwords: -68%
- Los costes de adquisición de clientes vía Adwords se duplican: +135%.
Ante una caída a la mitad del porcentaje de conversión de las campañas, lo primero que hay que hacer es determinar si la causa está en las campañas de Google Adwords, o es un fenómeno general de la web o del mercado; la competencia puede haber evolucionado y nuestro discurso comercial haber perdido interés, o los precios haber quedado desfasados.
Este no parece ser el caso ya que el porcentaje de conversión del tráfico de Adwords ha aumentado ligeramente. Es decir, estamos ante un problema específico de la campaña de Google Adwords.
¿Cómo impactan en el rendimiento final los dos principales factores: caída en el porcentaje de conversiones y caída de visitas de Adwords?
A partir de las conversiones de 2013 podemos crear tres grupos de aproximadamente el mismo tamaño:
- Conversiones que mantenemos respecto al año pasado: 32%. Perdemos un 68%
- Las que perdemos debido a la peor calidad del tráfico de Google Adwords: 35%
- Las que perdemos por la caída de tráfico de Adwords: 15%. O por la combinación de pérdida de visitas y de calidad: 18%
Aumenta el coste por conversión
La combinación de pérdida de calidad de las visitas de Adwords en este sector (-52%), con el aumento del coste por visita (+14%), nos lleva a un aumento del coste por conversión de un 135%.
Es un aumento que muy pocas pymes pueden asumir. Para sostener un aumento de costes como este sin entrar en pérdidas, la campaña en 2013 debería haber tenido una gran rentabilidad, equivalente a multiplicar por 2,5 lo invertido en Google Adwords.
Causas del aumento del coste y la disminución de calidad de las visitas
La ortodoncia y, en general, los servicios médicos estéticos son sectores muy competitivos online, tanto en SEO como en SEM. En este caso la evolución observada se explica por una combinación de factores:
- Google ha aumentado paulatinamente el número de anunciantes que muestra en primera página para una búsqueda. Si durante bastante tiempo el límite estuvo en 8 aunque a menudo eran algunos menos, ahora el límite se ha aumentado a 11. Eso debería hacer disminuir el coste de estar presente en esos resultados patrocinados. Pero no ha sido así. ¿Dinámica de mercado o interés de Google?
- Han entrado nuevos anunciantes como Corporación Dermoestética, Medprive o Colgate, distintos de los anunciantes habituales de este sector, las clínicas de ortodoncia y clínicas dentales. Estos nuevos anunciantes que a menudo se sitúan en primeras posiciones duplicando o triplicando las pujas de las clínicas –hemos hecho pruebas cambiando los CPC de algunas palabras clave- distorsionan el mercado. Y pueden hacerlo porque probablemente para ellos este tipo de campañas sean una inversión a medio-largo plazo para ganar cuota de mercado o como parte de una campaña de branding. Si el ROI lo calculasen en pacientes o contactos a corto plazo, difícilmente podrían sostener estos CPC.
- Parece que el sistema de pujas no se regula con el mercado, y que Google ‘interviene’ de alguna forma en las subastas para obtener mayores ingresos.
El discurso oficial de Google dice que las campañas de Google Adwords son una subasta donde la web que puja más se sitúa en primer lugar, la siguiente en segundo lugar, etc. Y así hasta llegar a ocupar todos los resultados de primera página. De hecho, la ordenación más que con el CPC máximo es muy probable que se esté realizando con el producto de CPC máximo y CTR (% de clics), ya que refleja mejor el ingreso de Google.
A partir de aquí empieza la letra pequeña, y no es extraño encontrar campañas sobre temas muy específicos donde apenas hay anunciantes y aún así Google exige pujas mínimas elevadas (no es raro que sean superiores a 1€) por aparecer en la primera página. Este tipo de costes mínimos para entrar en la primera página –en contradicción con la idea de una subasta abierta en manos del mercado- es habitual en muchos sectores: comercio electrónico, servicios profesionales, hoteles, etc.
También influye que se estén penalizando palabras clave muy específicas con pocas búsquedas, lo que obliga a los anunciantes a optar por palabras clave más generales, lo cual les hace comprar más visitas, a menudo a un CPC superior, y con menor rendimiento.
Estas políticas de Google no son nuevas, pero se han ido intensificando, y la disminución de rendimiento de las campañas que hemos observado para este cliente en este año no tiene precedentes en una campaña de Google Adwords activa desde hace más de 10 años.
La solución al problema no la hemos buscado en Google. Facebook y Twitter permiten hacer campañas muy bien enfocadas a target y en las que ya es posible realizar estrategias de remarketing e implementar seguimiento de conversiones.
El próximo paso será analizar el rendimiento de estas campañas y compararlo con el rendimiento en Google Adwords.
