3 Tendencias de Hotel Marketing 2017: Mobile, Facebook e Inbound

Continuamos nuestra serie de artículos sobre marketing online para hoteles analizando las últimas tendencias para mejorar la rentabilidad de las estrategias online del sector hotelero. En una industria tan competitiva como la del alojamiento, en la que los hoteles no compiten solo entre ellos, sino también con sus fichas en las OTA’s, es imprescindible no solo estar al día de las novedades de AdWords, sino saber sacar el máximo rendimiento a las nuevas estrategias publicitarias. Por eso, te presentamos 3 tendencias clave con las que mejorar tu competitividad online: el marketing móvil, las campañas de publicidad en Facebook y el inbound marketing.

Mobile Marketing: siempre disponible para tus clientes potenciales

El número de usuarios que utiliza su teléfono móvil para planificar un viaje, buscar información sobre destinos, actividades, hoteles, e incluso para reservarlos no para de crecer. De hecho, según el último Estudio Anual de Mobile Marketing en España, realizado en septiembre de 2016, 9 de cada 10 entrevistados han utilizado su teléfono móvil alguna vez para realizar una compra, y las categorías de productos más buscados son moda, ocio, viajes y electrónica. Además, el uso del smartphone está tan extendido que Google ha empezado a penalizar a aquellas páginas que no funcionan bien en dispositivos móviles, por lo que, si no adaptamos nuestra web al smartphone, nos quedaremos prácticamente fuera del mercado online. Para ser competitivos en el entorno móvil, tenemos que dar dos pasos fundamentales:

Optimizar la web para móvil: Si nuestra página no funciona correctamente en un dispositivo móvil, de nada sirve invertir en marketing online: perderemos clientes potenciales y dejaremos escapar a los que encuentren nuestra página. En un sector tan competitivo como el hotelero es imprescindible que el diseño de la web se adapte al smartphone, que la página cargue rápidamente y que el proceso de reserva sea lo más sencillo posible. Si tu inversión en SEM no funciona, intenta hacer una reserva de habitación desde tu teléfono móvil, porque puede que el origen del problema esté ahí.
Indicar la geolocalización: La mayoría de los usuarios que realizan búsquedas a través del móvil, tienen los servicios de geolocalización activados, por lo que Google no solo les muestra las webs más relevantes, sino también aquellas que se encuentran más cerca. Por tanto, y más en el caso de un hotel, tendremos que dejar clara nuestra localización a Google a través del registro en Google My Business. Además, el perfil en el directorio de empresas de Google nos permite incorporar palabras clave, imágenes y valoraciones de los usuarios, por lo que podemos multiplicar nuestra relevancia a los ojos de Google.

Facebook Ads: anuncios cada vez más personalizados

Facebook ya no es solo una red social, sino una potente plataforma digital que está ganando cada vez más importancia como soporte publicitario. No en vano, Facebook Ads cuenta con dos elementos tremendamente valiosos para desarrollar estrategias de marketing, particularmente para el sector del turismo. Por un lado, puede mostrar anuncios dinámicos, visuales y atractivos a un coste bajo, y optimizados para dispositivos móviles. Por el otro, Facebook ofrece amplias posibilidades de segmentación y no solo es la red social con más usuarios, sino que es la que registra un mayor número de interacciones. Por eso, es el canal ideal para lanzar campañas de marca, reforzar la estrategia inbound y enriquecer la experiencia de los clientes.

Antes de diseñar una campaña para Facebook, es necesario comprender el funcionamiento de Edge Rank, el algoritmo que gestiona la publicación de contenidos en el newsfeed de los usuarios:

En primer lugar, Edge Rank da prioridad al contenido que genera más interacción (el más compartido, comentado o con más “me gusta”, por este orden).
En segundo lugar, el algoritmo prioriza los formatos más atractivos (video, imagen, enlace o texto).
Después, Edge Rank dará prioridad a la afinidad del usuario con la marca.
Por último, tendrá en cuenta el momento de publicación, para mostrar las publicaciones más recientes.

Si conocemos las características de Facebook y el funcionamiento general de su algoritmo podremos diseñar campañas especialmente adaptadas a la plataforma. Para tener éxito en Facebook, tendremos que crear posts visualmente dinámicos, estimular la interacción con los usuarios y publicar contenido actual, ya que las publicaciones antiguas pierden prioridad. Además, es recomendable apostar por campañas de pago, ya que cada vez es más difícil conseguir la difusión deseada solo con el alcance orgánico. En el caso concreto de Facebook, el alcance orgánico ha bajado del 15% al 2%, por lo que la tendencia es colaborar con influencers o invertir en publicidad. Estos son algunos formatos de campaña que pueden ser muy útiles en la estrategia de marketing de tu hotel:

Campañas de alcance local: Tus anuncios se mostrarán a usuarios de Facebook e Instagram cuando estén cerca del establecimiento y si añades fotos o mapas con botones como “llamar” o “cómo llegar” podrás convertir fácilmente tus anuncios en reservas. Además, con los anuncios locales, también puedes destacar ofertas puntuales o promocionar servicios que no requieren de alojamiento como el restaurante o los tratamientos de SPA de tu hotel.
Campañas de remarketing: Las campañas de remarketing son especialmente útiles porque te permiten dirigirte a personas que ya han interactuado con tu página, por lo que el porcentaje de conversión es mucho mayor. Pero, además, en Facebook puedes cruzar los datos de la visita del usuario a tu web con la información personal (sexo, edad, ubicación), los gustos o los amigos del cliente potencial, así que la segmentación es tan específica que la campaña te puede salir muy rentable.
Campañas para audiencias similares: Esta es una de las ventajas de Facebook Ads que consiste en buscar públicos similares (basándose en datos personales, ubicación, intereses, likes, etc.) a los que mostrar tus anuncios. Puedes subir tu base de datos de clientes para que Facebook identifique los perfiles y busque una audiencia similar, puedes crear listas de perfiles similares basadas en fans o también tomando como referencia solo a aquellos visitantes que han convertido. Es decir, Facebook Ads puede buscar una audiencia similar a la que reserva en nuestro hotel para que dirijamos nuestro anuncio exclusivamente a este público seleccionado. Resultado: muestras tu publicidad a quien más probabilidad tiene de convertirse en cliente y evitas enseñar tu anuncio a quien no le interesa.

Inbound Marketing: acercarse al cliente potencial sin técnicas intrusivas

El inbound marketing es un enfoque que se basa en la generación de contenidos relevantes para el público objetivo al que nos dirigimos con el fin de convertirlo en cliente. La idea es proporcionar contenido importante para nuestro cliente potencial y obtener a cambio más información de su contexto y de lo que busca, para así poder establecer una relación de confianza y a la vez, adaptar nuestra oferta a sus necesidades específicas. El inbound marketing no solo es menos intrusivo que las campañas tradicionales (outbound marketing), sino que tiene muchas otras ventajas:

Nos permite conocer mejor a nuestro público objetivo y, por tanto, afinar mucho más nuestras campañas.
Favorece la atracción de tráfico cualificado, no solo a través de contenido, sino también por el efecto difusor de las redes sociales.
El coste del lead y del cliente disminuye mucho, ya que se dirige a un perfil muy específico e incide en aspectos de tipo relacional y no solo comercial.
Genera credibilidad y confianza. Mejora la imagen de marca y multiplica las posibilidades de fidelizar al cliente, favoreciendo futuras ventas.
Es una inversión a largo plazo, por lo que cuando desparece la inversión económica directa no desaparecen sus efectos positivos.

Para poner en marcha una campaña de inbound marketing, es preciso definir primero cuál es el público objetivo al que nos dirigimos y la problemática que podemos solucionar a través de nuestro producto o servicio. A partir de aquí, iremos creando contenido relevante para nuestro cliente potencial y solicitando datos de contacto y de contexto hasta que establezcamos una relación de confianza y podamos ofrecerle nuestros servicios.

En el caso de un hotel, además de artículos relacionados con aspectos del destino (historia, gastronomía, rutas o actividades que se pueden realizar) hay algunas estrategias de inbound marketing que pueden dar muy buenos resultados:

Experiencias de los viajeros: Es importante difundir las experiencias de tus huéspedes, bien a través de casos de éxito, fotos o simplemente con sus valoraciones. Si tus clientes comentan sobre tu alojamiento en otras webs, incorpora esos comentarios a tus artículos y difúndelos en las redes sociales. Además, anímales a que comenten en tus perfiles sociales: pregúntales sobre su estancia, sobre su rincón favorito del hotel, etc.
Servicios complementarios: Los servicios complementarios son aquellos con los que podemos atraer a clientes que no están interesados en a nuestra oferta principal. Estaríamos hablando de servicios que no son el alojamiento, como sería el caso del restaurante, los tratamientos de SPA o actividades guiadas organizadas por el establecimiento. Promocionar estos servicios complementarios ampliará tu audiencia y te ayudará a expandir tu presencia en redes sociales, además de generar más negocio para tu oferta secundaria.
Creación de Comunidades: El objetivo de crear comunidades en torno a tu hotel es fomentar la interacción con los usuarios, reforzar nuestra presencia en las redes sociales y generar un lazo emocional con la marca. Para lograrlo, es importante propiciar el contacto entre huéspedes bien a través de las redes sociales o si es posible, cara a cara. Organizar algún evento en el hotel es una buena excusa para que los clientes intercambien experiencias y podamos obtener testimonios para difundir en nuestros perfiles sociales.