Las campañas publicitarias -SEM, remarketing, Social Ads, programática, banners- son el ámbito del marketing online en el que el análisis frecuente es más necesario. También es uno de los ámbitos en los que más fuentes de datos acumulamos: Google Analytics, Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, OutBrain, campañas de programática, Taboola, etc.
Las campañas de un mismo cliente pueden perseguir objetivos distintos que hay que reflejar en el dashboard. Por ejemplo, un ecommerce puede tener activos varios tipos de campaña al mismo tiempo:
- Campañas de conocimiento de marca/producto (brand awareness) que consiguen algunas ventas, pero no serían rentables si solo analizásemos las ventas que aportan. En este caso tenemos dos objetivos principales: conseguir usuarios únicos de calidad a bajo CPC y ventas. En el cuadro deberemos reflejar tanto las ventas como el número y la calidad de los usuarios aportados por la campaña. La calidad solemos reflejarla en uno o dos indicadores, que elegimos según la web: porcentaje de rebote, páginas por visita, porcentaje de usuarios que visitan un mínimo de páginas lo que refleja un interés inequívoco por el producto, porcentaje de usuarios que visitan una ficha de producto, etc.
- Campañas de búsqueda. En este tipo de campañas el objetivo suele ser conseguir ventas.
- Campañas de remarketing. Objetivo: ventas. Estas campañas han de dar una rentabilidad superior a la media, ya que parte del retorno de las campañas de brand awareness lo recibimos a través de la campaña de remarketing realizada para impactar nuevamente a los usuarios que nos descubrieron a través de la campaña de brand awareness.
- Campañas para captar subscriptores al newsletter. Objetivo principal: suscriptores (KPI: CPL, Coste por Lead). Objetivo secundario: ventas.
- Campañas de promoción de posts en Facebook e Instagram. Objetivo principal: engagement. Objetivo secundario: ventas.
La primera dificultad que nos encontraremos a la hora de diseñar un cuadro de mandos de campaña es incluir los distintos tipos de campañas, cada uno con sus correspondientes KPIs. La multiplicidad de fuentes de datos en muchas campañas es una dificultad añadida.
El cuadro de mando tiene dos objetivos principales:
- Evaluar la rentabilidad de cada campaña o de la estrategia conjunta de varias campañas, como la combinación de campañas de brand awareness y de remarketing que hemos mencionado.
- Optimizar el retorno de nuestro porfolio de campañas, parando unas campañas, potenciando otras y variando las asignaciones de presupuesto.
En las campañas se realizan ajustes frecuentes, además de lanzarse campañas puntuales (promociones, fechas señaladas), por lo que resulta muy importante contar en el cuadro de mando con flexibilidad en las fechas para definir períodos en los que comparar el retorno de las campañas. Rebajas, promociones, festivos, llegada de nuevos productos, etc. acaban configurando períodos irregulares de comparación.
También necesitamos flexibilidad a la hora de agrupar las campañas, ya que hay varias agrupaciones naturales y es bueno poder trabajar con todas ellas: objetivo, canal, tipo (remarketing, búsqueda…). En algunos casos será la agrupación por canal -Google Adwords, Facebook, Instagram…- la que nos dará pistas para mejorar el retorno de la campaña o ver cuál potenciar o descartar, en otro será la agrupación por objetivos o el tipo de campañas.
Aspectos con los que debe contar un cuadro de mando
Un cuadro de mando que dé respuesta a todos estos requerimientos debe contar con:
- Selector de fechas para elegir el período del cual queremos ver los datos y el período con el que queremos comprarlos. Para ello la base de datos que alimenta al cuadro de mando deberá contar con suficiente granularidad (por ejemplo, datos diarios del histórico de campañas y no semanales o mensuales). Es importante trabajar con periodos suficientemente amplios como para que la mayor parte de las diferencias observadas sean estadísticamente significativas.
- KPIs globales: control de la inversión en referencia a la previsión de gasto, visitas, coste por visita, ventas, ROAS (o ROI o Coste de Adquisición, según las características del producto o servicio promocionado y las preferencias del cliente), además de variables específicas de otras conversiones que puedan ser importantes (leads, descargas, etc.). Incluso en casos en que no se cierra la venta en la web, podemos calcular el ROAs si asignamos un valor económico a la conversión del usuario (lead, descarga).
- KPIs campaña por campaña, marcando valores de referencia, como el ROAS mínimo para que la campaña sea rentable.
- En algunos casos deberemos mostrar también el ROAS de distintas agrupaciones de campañas, sumando tanto el retorno como los costes de campañas que forman parte de la misma estrategia, como las del ejemplo de campañas de brand awareness combinadas con campañas de remarketing.
Respecto a las conversiones que atribuimos a las campañas y al ROAS resultante, hay que tener en cuenta que, aunque la analítica web esté correctamente configurada, estos valores suelen estar infravalorados. La razón es que hay conversiones que no se producen en la primera visita de campañas sino en visitas posteriores. En algunos casos Google Analytics es capaz de reconocer al usuario y utilizando distintos modelos de atribución podemos asignar la conversión a la campaña, mientras que en otros casos Google Analytics -o los scripts de seguimiento de Google Adwords o de Facebook Ads- no es capaz de identificar al usuario que ha cambiado de dispositivo o de navegador. Sabemos que estos casos existen en muchas webs porque si detenemos las campañas, pocos días después disminuyen las conversiones procedentes de visites directas y de búsqueda orgánica (principalmente búsquedas por la marca).
Por ello, en algunos casos hay que trabajar con dos ROAs, el que podemos medir directamente, y una estimación del ROAS real, superior, teniendo en cuenta las ventas que no podemos trazar. Este cálculo es importante en webs donde hay muchas ventas que no podemos trazar (cuanto más largo sea el período de maduración, mayor proporción de ventas no trazables) o en campañas que están en el límite de la rentabilidad. No incorporar este calculo puede hacernos descartar campañas que son rentables.
El cuadro de mando busca ofrecer tanto una visión global de la marcha de la campaña como datos detallados campaña por campaña. Para ello la interacción con el cuadro de mando es esencial y hay datos que solo pueden mostrarse cuando el usuario selecciona una campaña para ver su información ampliada.
En casos en los que disponemos de muchos datos y de información sobre el peso de cada fuente de tráfico en la conversión final, podemos aplicar modelo de optimización del porfolio de campañas, que abordaremos en un artículo más adelante.
En casos en que no disponemos de suficiente volumen de información o en los que la inversión no justifica cálculos complejos, los datos que hemos ido comentando en este post bastan para:
- Saber qué campañas no son rentables. Según lo lejos que estén de ser rentables y según las oportunidades de mejora que veamos, las detendremos o les daremos otra oportunidad tras aplicar mejoras.
- Ordenar las campañas por rentabilidad, pudiendo asignar más presupuesto a las más rentables y menos a las otras.
- En función del potencial de crecimiento de las campañas, definir posibles ampliaciones de presupuesto. Este es un aspecto del que se trata poco, ya que se suele partir del presupuesto asignado por el cliente, pero no se calcula cuál es el presupuesto para conseguir mayor rentabilidad.
En definitiva, el cuadro de mando de campañas es una ayuda imprescindible para unificar la información y visualizarla de forma que sepamos qué campañas hay que parar, cuáles hay que mejorar y nos dé indicaciones acerca de cómo reasignar presupuestos.
