Most people are using web analytics as a benchmark: how did we do yesterday and how we are doing today? Smart people are actually analyzing to optimize their website. The advanced people are using web data to optimize all of their marketing
_Jim Sterne, founding director and chairman of the Web Analytics Association
Es muy común pensar que si una web no está dedicada exclusivamente a venta (e-commerce) el análisis de las estadísticas no es importante, o que sólo lo es para presentar los resultados en la memoria anual.
Este planteamiento es un error estratégico de base. Cualquier descision maker de la organización debería contar con el análisis web no sólo para recopilar datos cuantitativos de tráfico, sino como herramienta de dirección estratégica.
Y ¿Qué medimos en una web que no está orientada a ventas?
La respuesta aquí es múltiple y diferente según los objetivos que se hayan trazado para la web.
La mejor forma de responder a la pregunta anterior es estableciendo una serie de KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) que nos servirán para guiar la recogida de datos y su análisis posterior.
Brian Clifton en Advanced Web Metrics with Google Analytics, siguiendo la regla SMART de gestión de proyectos (Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas, en un marco Temporal), nos indica los elementos que hay que tener en mente a la hora de establecer las KPIs:
- Pensar la KPI como un ratio, un porcentaje o una media. Esto permite contextualizar mejor los datos. Decir que tenemos 10.000 visitas por mes es solo un dato, pero decir que nuestras visitas se incrementan en un 10% cada mes es un indicador de cómo lo estamos haciendo.
- Toda KPI ha de tener un marco temporal y ha de estar contextualizada. Así podemos marcar mejor el momento del cambio y la velocidad con la que se produjo. Esto solemos aplicarlo en procesos de cambios y migración web, para calcular el impacto de cambiar la distribución de elementos en la home, para calcular el impacto de campañas, de alguna crisis de comunicación, etc. Ha de haber un punto de corte, datos contextualizados en periodos que podamos comparar. En las webs turísticas por ejemplo, es bueno crear segmentos temporales de análisis que coincidan con las temporadas turísticas, y compararlos con años anteriores.
- Las KPI han de obedecer a estrategias o líneas de negocio. En Internet podemos medirlo todo, pero no todo es importante para el éxito de una estrategia de negocio. Debemos quedarnos solo con los datos que nos permitan guiar la estrategia y en los que podamos influir implementando cambios y mejoras. Las herramientas de análisis web han de usarse para identificar oportunidades de crecimiento, medir la eficiencia de mejoras implementadas, marcar aspectos en los que es necesario mejorar, decidir los medios donde es más rentable invertir, decidir los productos/contenidos a destacar, etc.
- La definición de KPIs ha de estar orientada a objetivos y a la toma de decisiones. En este punto añadimos el problema más común con el que nos encontramos: lidiar con los stakeholders (marketing, ventas, comunicación, RRPP, CEO…) de la organización. Normalmente nos encontramos con que la web no pertenece a nadie en concreto, y pertenece a todos a la vez. Es decir, especialmente cuando la función de la web no es e-commerce, la web no está dirigida por un solo departamento. En las organizaciones se empieza a tener claro que la web o la presencia online son cada vez más importantes y por ello empiezan a aparecer conflictos de intereses entre departamentos diversos: marketing, prensa, ventas, comunicación, directores, etc. El conflicto dificulta un trabajo ya complicado en sí mismo: el proceso de producción y gestión web. Y complica un proyecto en sí mismo: la alineación de intereses para centrar esfuerzos del equipo en un solo proyecto. Esto suele ser un problema a la hora de decidir el contenido de la web, la distribución de la inversión, los públicos a los que nos dirigimos, etc.
Una buena forma de resolver conflictos de intereses es analizar qué pasa en tu sector, con herramientas offsite como Hitwise, comScore, compete, Google Insigths para conocer el tamaño de la audiencia potencial, la visibilidad frente a la competencia, y el buzz sobre un asunto/producto/servicio concreto. Y qué pasa en tu web con herramientas de análisis web como Google Analytics o los mapas de calor, por ejemplo.
Lo ideal es que la mayoría de KPIs nos ayuden a responder a las preguntas y a las inquietudes de stakeholders de la organización. Y todo ello para conseguir como resultado del proyecto que la web dé respuesta a quién debe ser el centro de toda estrategia online: el cliente/usuario.
Algunos ejemplos de KPI teniendo en cuenta los intereses del que recibirá los datos:
- Responsable de campañas y de marketing: porcentaje de visitas recibidas desde posicionamiento en buscadores, cruzado con las visitas recibidas de campaña en Adwords, y conversiones de los dos tipos de visitas.
- Responsable de ventas: porcentaje de visitas que añaden productos a la cesta, porcentaje de esas visitas que completan la compra, porcentaje de abandonos en la cesta, porcentaje de abandonos en ficha de productos, origen de las visitas y conversiones según origen.
- Responsable de comunicación: porcentaje de visitas que descarga un pdf, porcentaje de visitas de una nota de prensa, tipo de usuarios de la web, aumentos de tráfico coincidiendo con noticias o eventos, tráfico recibido desde webs de medios de comunicación, etc.
- Webmaster: porcentaje de usuarios que llegan de diferentes navegadores, etc.
Intentar darle un valor económico a todas suele ayuda a la venta interna del proyecto; por ejemplo, el día en la web dejó de funcionar en Firefox perdimos X € en impactos, correspondientes al equivalente en gasto que ese día se hizo en Adwords.
Con un análisis de estadísticas bien dirigido conseguiremos resolver estos conflictos de intereses y facilitaremos la toma de decisiones. Siempre recomendamos que un proceso de renovación web o de cambio empiece por este tipo de análisis: el conocimiento no tiene sentido si no va acompañado de acciones, pero sin conocimiento previo, cualquier acción puede ser la equivocada.
