ComScore publicó en octubre un estudio interesante en el que analizaba cómo los smartphones, tablets y otros dispositivos digitales (consolas de videojuegos, reproductores multimedia) están cambiando los hábitos de consumo de medios digitales en EE.UU.
Titularon el estudio con un nombre que nos ha gustado mucho: Omnívoros Digitales (Digital Omnivores). En comScore justifican bien el título: somos omnívoros digitales no sólo por el tipo de medios que consumimos, sino por cómo los consumimos.
En el estudio quieren responder a las preguntas que nos hacemos a menudo los que trabajamos en proyectos para Internet:
¿Cuál es la penetración real de este tipo de dispositivos y cómo están cambiando los hábitos de consumo de medios de comunicación? ¿Cómo llegar a estos consumidores omnívoros de una forma eficaz y eficiente?
Datos más interesantes del informe
1. Los omnívoros digitales son un fenómeno global. Presentan datos de agosto de 2011 de 5 mercados globales -Singapur, Reino Unido, USA, Japón y Australia- que reflejan que más del 5% del tráfico de internet viene de dispositivos diferentes al ordenador.
Completamos este dato global con uno más cercano. Hace unos meses publicábamos un post donde dábamos datos reales de acceso con dispositivos móviles a las webs de algunos de nuestros clientes (Costa Brava, Costa del Sol, Lloret Turismo, Fundació Dalí, MNAC), en el que veíamos que la cuota de mercado de los dispositivos móviles no sólo crecía sino que se iba acelerando, y cada semestre crecía más que el anterior. El análisis lo hicimos en julio de 2011 y en ese momento las visitas desde dispositivos móviles suponían ya alrededor del 5% de las visitas en la mayoría de las webs analizadas, en algunas hasta un 7-8%.
2. Los móviles se consolidan como fuentes de tráfico, y las tablets están ganando peso.
3. La cuota de tráfico proveniente de dispositivos digitales en USA era del 6.8% en agosto de 2011, y dos tercios de este tráfico proviene de móviles y tablets.
4. El uso de dispositivos digitales (navegar en web, acceder a aplicaciones, descargar contenido) ha crecido un 19% en el pasado año en USA. El crecimiento de estos usos se debe a que en Estados Unidos, el uso de smartphones ha crecido más de un 50% en el pasado año, un 36.1 % de americanos de más de 13 años ya tiene un Smartphone. Encontramos datos equivalentes de Europa. España se encuentra por encima de la media europea con un 33% de usuarios conectados a través del móvil, por delante de Reino unido con un 30%, Francia con un 27% o Italia con un 24%. Datos que extraemos del informe publicado por Google en septiembre de 2011.
5. Volviendo al estudio de comScore, Android es el OS con mayor cuota de mercado si hablamos de smartphones. Si hablamos del total de dispositivos digitales, iOS es el que tiene mayor cuota de mercado.
6. iPad es la tableta dominante en referencia de tráfico digital. En agosto de 2011, los iPads acapararon el 97.2 % de todo el tráfico referenciado por tablets en USA. En el análisis de comScore también se fijan en el perfil de usuario medio de tablets. En Estados Unidos, los usuarios de tablets son mayoritariamente hombres (57,4%) de entre 25 y 34 años (30%). Cerca de la mitad de usuarios de tablets realizan o completan una compra en su dispositivo. Los usuarios de tablets muestran un uso significativo de su dispositivo durante todo el proceso de compra online –desde la búsqueda inicial y comparación de precios, a la compra final-.
En el estudio también preguntaron a los usuarios por la frecuencia con la que realizan actividades concretas relacionadas con el proceso de compra en sus smartphones:
Y en sus tablets
7. Las principales actividades que se realizan en USA en el móvil
La primera es la consulta y envío de mails, seguida por la consulta del tiempo. La tercera actividad principal es acceder a redes sociales y a blogs, la cuarta jugar y la quinta la consulta de mapas. En el informe publicado por Google centrado en el estudio del uso de smartphones en países europeos, señalan que las tres actividades para las que se usa el smartphone de forma más habitual son: navegar por internet (búsquedas, ver vídeos y consultar redes sociales), hacer fotos o vídeos y enviar correos.
8. Tráfico referenciado desde smartphones, tablets y otros dispositivos digitales
Según datos de comScore, en agosto de 2011 el 7.7% del tráfico total que reciben los periódicos online vino de dispositivos móviles – 3.3 puntos más alto que el tráfico que reciben webs que no son de medios de comunicación.
Los datos evidencian la necesidad de tener en cuenta los smartphones y las tablets en nuestras estrategias de presencia online. El consumo de contenidos en este tipo de dispositivos está creciendo mucho.
Hábitos de consumo según Google
El análisis de los hábitos de consumo de contenidos por parte de los usuarios muestra que accedemos numerosas veces a consultar noticias y otros tipos de contenido. Y que en la navegación en mapas, noticias, email, retail y social media invertimos más tiempo en la consulta realizada desde este tipo de dispositivos que desde nuestros ordenadores. Es muy importante que tengamos en cuenta las ventajas que esto supone para conseguir el tan buscado engagement con nuestros contenidos o marcas.
El estudio de Google al que ya hemos hecho referencia, presenta como caso de éxito el de Meliá Hoteles; es interesante ver las conclusiones que extraen del tipo de usuario mayoritario que reserva hotel desde el móvil.
Otro ejemplo genial de las ventajas del uso de smartphones es el de la cadena TESCO que con el objetivo de ser el número uno en ventas sin incrementar número de tiendas físicas, se les ocurrió la idea de montar un lineal del supermercado en las estaciones de metro. Los usuarios del metro solo necesitan un Smartphone y el código de barras del producto para hacer la compra:
http://www.youtube.com/watch?1&v=g6lXxfXzkAo&feature=player_embedded
Entender cómo nuestro cliente usa estos dispositivos, los momentos del día en que los usa más y qué tipo de contenidos consume dependiendo del dispositivo y del momento del día, será clave para trazar estrategias digitales de éxito.
En las conclusiones del estudio, comScore destaca el gran reto que este usuario omnívoro supone para la planificación de campañas y para una buena medición del ROI. Para los anunciantes será clave saber ver la duplicación de audiencias en estas plataformas y avanzar en métricas para calcular la audiencia global de campañas.
Para los que nos dedicamos, además de al marketing y publicidad online, a la producción web y a definir estrategias centradas en los contenidos, el incremento del uso de este tipo de dispositivos nos enfrenta además a retos a la hora de diseñar la usabilidad de nuestras webs, tal y como apuntaba Nielsen en este artículo.
Nota de prensa de comScore presentando el informe: Digital Omnivores: How Tablets, Smartphones and Connected Devices are Changing U.S. Digital Media Consumption Habits
