En Internet disponemos de distintas formas de conseguir tráfico para nuestra web: posicionamiento en buscadores SEO, campañas de pago por clic SEM, presencia en redes sociales, campañas de banners, etc. Cada una de estas estrategias tiene sus características distintivas que las hacen especialmente adecuadas en según qué circunstancias. Pero en un momento de crisis económica como el actual, el coste, el volumen de tráfico de calidad aportado y el retorno de la inversión ROI obtenido son elementos decisivos que, en casi todos los casos, deben pasar por delante de los demás.
Factores a tener en cuenta
- el coste por visita de las campañas de Adwords
- que el posicionamiento representa en este momento para la mayoría de webs de destinos turísticos, museos e instituciones culturales o administraciones públicas, entre un 65% y un 80% tráfico de la web
- el potencial de crecimiento de posicionamiento que tienen la mayoría de las webs
- que si obtenemos visitas adicionales de posicionamiento, no suponen gastos añadidos
- y que las visitas de posicionamiento (como las de Wikipedia, por ejemplo) generalmente son de mucha más calidad que las de campaña: más páginas por visita, mayor tiempo en la web.
es fácil concluir que el posicionamiento en buscadores es la estrategia más rentable de promoción web. En un momento de restricción generalizada de los presupuestos de promoción, la rentabilidad es un elemento fundamental, y creemos que los presupuestos de SEO deberían crecer a expensas de los de compra de tráfico CPC en programas como Google Adwords -sin desbancarlos del todo-.
Campañas SEM
Las campañas SEM, la publicidad contextual, las redes sociales, etc. son formas de comunicación y promoción útiles, y tienen usos específicos insustituibles, pero la que ofrece más tráfico web por la misma inversión es con diferencia el posicionamiento.
En los dos últimos años ha habido un aumento de interés en el posicionamiento por parte de empresas e instituciones que habían apostado más por otras vías de promoción de resultados más inmediatos como las campañas. Pese a ello, creemos que ese aumento es aún insuficiente dada la diferencia de rentabilidad.
Tomemos un ejemplo imaginario pero no alejado de la realidad. La web de un destino turístico o de un museo de ámbito nacional con 1.000.000 de visitas anuales, la mitad de las cuales provienen del extranjero, especialmente de la Unión Europea. Es habitual encontrarnos que la distribución del tráfico por su origen es aproximadamente la siguiente:
Es decir 700.000 visitas anuales de posicionamiento (no es una cifra exagerada, varios de nuestros clientes la superan ampliamente). ¿Cuánto le costaría a un destino turístico, por ejemplo, comprar esas 700.000 visitas en Adwords? Pues grosso modo entre 0,30 y 0,60 € por visita para la campaña nacional según compitamos por las primeras posiciones o nos conformemos con la zona media para reducir gastos. Tomemos 0,45 € como referencia. Las 350.000 visitas procedentes de España costarían 157.500 €. Y como valores de referencia para la campaña en mercados europeos, principalmente Reino Unido, Alemania, Francia, entre 0, 5 y 1 € por visita. Tomando 0,75 € como promedio, esta parte de la campaña costaría 262.500 €.
En total, las 700.000 visitas nos costarían unos 420.000 €. Y eso sin contar que la calidad de las visitas es inferior en las visitas de campaña que en las de posicionamiento.
¿Qué destino turístico, museo o administración pública puede gastarse en este momento una cantidad así?
El coste equivalente a una campaña de Adwords de 50.000 visitas suele ser más que suficiente para mantener una estrategia ambiciosa de posicionamiento durante un año, que a medio plazo nos permitirá aumentar nuestro tráfico en mucho más que esas 50.000 visitas de la campaña. Y si los resultados superan las previsiones –y las superan en un porcentaje significativo de proyectos SEO- no pagaremos por esas visitas adicionales.
Eso no quiere decir que si queremos promocionar un producto específico en el mercado ruso, o un evento, las campañas de Adwords no sean la mejor solución. Las búsquedas transaccionales, es decir, aquellas orientadas a completar una transacción: incluyendo ventas pero también leads, apuntarse a la beta de un servicio, subscribirse a una publicación, etc., a veces suponen una excepción de lo que hemos dicho hasta ahora. Estas búsquedas son especialmente importantes en el comercio electrónico, y en la generación de contactos comerciales a empresas. Pero en los ejemplos que estamos tratando tienen un peso muy pequeño en su tráfico web.
Rescatamos un artículo de seomoz que hace tres años se preguntaba cómo podría ser que de los presupuestos de promoción de 2007/2008, el posicionamiento se llevase el 11%, mientras que las campañas SEM se llevaban el 87% (con un 2% para redes sociales y otras formas de promoción). Desde entonces la situación ha evolucionado algo, pero no mucho, y sigue habiendo una descompensación muy importante en los presupuestos. Pueden verse datos más actuales en el resumen gratuito del informe de 2011 de econsultancy.com basado en una encuesta a empresas y agencias.
El posicionamiento aporta en muchas webs extensas entre el 60 y el 80% del tráfico mientras que las campañas de SEM no suelen pasar del 10/15% en webs grandes, y eso dedicando un 11% del presupuesto a SEO y un 87% a SEM!
La visibilidad de los resultados SEO son mayores que las de los resultados SEM. Lo mostramos en una tabla de visibilidad que proviene del estudio en el que seomoz basa parcialmente su post, y que también utilizamos nosotros cuando analizamos el comportamiento de los usuarios según las instrucciones de búsqueda.
| Posicionamiento natural SEO | Adwords | |
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1 |
100 % | 50 % |
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2 |
100 % | 40 % |
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3 |
100 % |
30 % |
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4 |
85 % |
20 % |
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5 |
60 % |
10 % |
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6 |
50 % |
10 % |
|
7 |
50 % |
10 % |
|
8 |
30 % |
10 % |
| 9 | 30 % |
– |
| 10 | 20 % |
– |
La tabla nos muestra el porcentaje de usuarios que, tras realizar una búsqueda, ve los resultados de posicionamiento natural y pagado (Adwords), según la posición del resultado o del anuncio.
¿Entonces por qué muchos siguen invirtiendo más en SEM que en SEO?
Al final parece que las razones tienen más que ver con la comodidad que con optimizar las inversiones de promoción:
- Las campañas SEM son más fáciles de entender para los responsables de promoción sin formación técnica
- El SEM es inmediato
- En SEM pagas por lo que recibes, mientras que algunos clientes han tenido malas experiencias y en SEO han pagado a cambio de nada
- En algunos casos tenemos una web que no se puede modificar, es muy caro hacerlo, o hay resistencias a hacer cambios por parte del equipo interno o del proveedor técnico
En un momento en que los recursos de promoción son muy escasos, ya no se pueden justificar este tipo de decisiones, y hay que optar por la estrategia más rentable, y por sistemas efectivos de medición que nos permitan aprender de nuestras acciones, mejorarlas y descartar las que no funcionen.
Hace menos de un año nos llegó un cliente que había perdido más del 50% del tráfico en su nueva web por la pérdida de posicionamiento. Es una situación habitual. Pese a que la web estaba programada en un entorno muy inflexible en el que no era posible implementar la mayor parte de los cambios que necesitábamos para posicionar bien la web, se pudieron hacer algunos cambios. Esa optimización parcial ha dado sus frutos después de unos pocos meses. Su tráfico ha aumentado más de un 40%, causado por un aumento del 60% de su tráfico SEO. Con las limitaciones existentes no sabemos si podremos crecer más, pero sí sabemos que en estos últimos meses hemos ganado 50.000 visitas extra de posicionamiento por una fracción de lo que hubiera costado obtenerlas en una campaña SEM. Y la mejora de posicionamiento, si la trabajamos y la mantenemos, continuará dando tráfico. Los resultados son un poco más lentos, pero su rentabilidad es mucho mayor.
Cuando pensemos en el diseño y desarrollo de una nueva web, tan importante es pensar en el usuario como en Google. No en vano, Google suele ser nuestro primer cliente y a menudo nos aporta un 70 % o más de las visitas.
Para seguir leyendo sobre el tema:
The state of search engine marketing 2010
