Cerramos nuestra serie de artículos sobre el crecimiento de comunidades en Twitter analizando el papel que pueden desempeñar plataformas publicitarias como Twitter Ads o Facebook Ads en el crecimiento de una comunidad en la red. Las conclusiones de nuestro estudio sobre los mecanismos de crecimiento de las comunidades de museos en Twitter son extrapolables a otras redes sociales, por lo que también lo son las recomendaciones acerca de cómo sacar el máximo provecho a las posibilidades de promoción de pago que nos ofrecen la mayoría de redes.
Como hemos visto en artículos anteriores, la triangulación es un mecanismo subyacente a las principales fuentes de adquisición de seguidores, pero, además, podemos aprovechar la dinámica de triangulación para diseñar campañas de pago en las redes sociales con el objetivo de estimular el crecimiento futuro de nuestra red. Con un presupuesto pequeño, Twitter Ads nos permite definir campañas muy enfocadas a aquellos usuarios que pueden potenciar nuestro crecimiento. Para aprovechar las posibilidades que ofrece Twitter Ads, tendremos que:
- Orientarnos a usuarios influyentes y en comunidades nuevas: Los usuarios que interactúan con nosotros son clave para el crecimiento porque no solo difunden nuestro contenido, sino que nos hacen visibles a su comunidad de seguidores. Por tanto, nos interesa ganar seguidores activos, influyentes y, a ser posible, en comunidades nuevas (link al Post 3), ya que cuánto más heterogénea sea su comunidad, menos probabilidades de solapamiento y más margen de crecimiento. Para medir la influencia de un usuario, podemos utilizar Klout.
- Lanzar campañas de segmentación avanzada: Twitter Ads permite diversas formas de segmentación avanzada como, por ejemplo, dirigir una campaña a los seguidores de otro museo. Además, podemos diseñar también campañas de remarketing, que permiten dirigirnos a aquellos que ya han visitado nuestra web para que nos sigan en las redes sociales (para ello es necesario añadir en la web el código de remarketing de Twitter, bien sea incluyéndolo directamente en todas nuestras páginas, bien a través de Google Tag Manager). Otra posibilidad es filtrar usuarios según a su influencia (ayudándonos de Klout) y crear una campaña exclusivamente dirigida a ellos.
La mayoría de museos no pueden destinar grandes inversiones a campañas en redes sociales, pero muchos disponen de pequeños presupuestos que se pueden emplear de forma inteligente para plantar las semillas del crecimiento futuro. Aunque depende del país, del mes del año y de nuestro target, con una campaña bien diseñada y segmentada podemos obtener nuevos seguidores a un coste de entre 0,30€ y 1€, mientras que, si la campaña no está bien segmentada, el coste puede multiplicarse por 10 o más. Si las campañas se orientan con el objetivo de llegar a usuarios activos en comunidades nuevas, con una pequeña inversión podemos plantar la semilla de la diversidad que, posteriormente, nos permitirá crecer de forma natural.
Rutas de triangulación que conectan al museo (M) con seguidores potenciales (FF)
- Campañas a audiencias similares: A partir de una lista de emails (por ejemplo, la de los subscriptores a nuestra newsletter, o la de aquellos que han comprado entradas online), o de aquellos que ya están siguiendo nuestra página, Facebook busca entre sus usuarios a perfiles con características similares y nos permite dirigir una campaña a estos usuarios. De este modo, estaremos plantando la semilla de la diversificación para potenciar nuestro crecimiento futuro.
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