El porcentaje de conversión, vital para aumentar la rentabilidad y disminuir la dependencia de las OTAs

La reserva directa en la web del hotel y las reservas a través de OTAs son las dos vías más frecuentes en un hotel para la comercialización de habitaciones para el cliente final, por lo que, a la hora de planificar nuestra inversión en campañas SEM, debemos comparar los costes de la campaña SEM con la comisión que nos cobra la OTA y calcular qué vía nos resulta más rentable.

Para mejorar nuestra rentabilidad, es importante analizar la capacidad que tiene el hotel para influir en los elementos de la fórmula y, por tanto, aumentar su margen de beneficios. Mientras que la OTA nos cobra una comisión de alrededor del 17% por cada reserva realizada a través de su plataforma, en una campaña SEM pujamos por palabras clave, pagamos por cada clic y medimos cuántas personas acaban completando una reserva tras entrar en nuestra página. Este porcentaje de conversión es el factor sobre el que el hotel tiene más capacidad de incidir para aumentar la rentabilidad de sus campañas y acciones online.

El porcentaje de conversión, vital para la rentabilidad

La fórmula para calcular el gasto de nuestra campaña SEM sobre nuestras reservas es:

Puesto que el CPC viene fundamentalmente marcado por el mercado, la agencia fija sus comisiones entre el 10 y el 30% dependiendo del volumen de inversión y la complejidad de la campaña. El hotel no tiene mucho margen de maniobra para incrementar el importe medio de la reserva, el factor sobre el que más puede influir el alojamiento es el porcentaje de conversión: cuánto más alto sea, menor el porcentaje de gasto (sobre el importe de reserva) de nuestra campaña SEM y mayor su rentabilidad.

Por el contrario, con un porcentaje de conversión muy bajo podríamos quedar fuera del mercado, ya que no nos compensaría invertir en conseguir reservas directas a través de SEM y dependeríamos exclusivamente de las OTAs. En esta situación, estaríamos pagando comisiones por cada venta y reduciendo nuestro margen de actuación, ya que no tendríamos vías alternativas de comercialización de nuestras habitaciones. Por tanto, para incrementar la rentabilidad de nuestra campaña SEM y reducir la dependencia de las OTAs es imprescindible mejorar nuestro porcentaje de conversión (porcentaje de visitas que reservan).

Aunque las fuentes de tráfico que recibe nuestra web y la selección de keywords influyen en nuestro porcentaje de conversión, uno de los factores más importantes a la hora de que un visitante acabe completando una reserva es la propia web. Para estimular la conversión y mejorar la rentabilidad de nuestras campañas SEM, tendremos que prestar atención a los siguientes aspectos:

Usabilidad: Tanto la web como el motor de reservas tienen que facilitar la visita y el proceso de reserva.
Analítica: Tenemos que medir con precisión todos los aspectos que influyen en la rentabilidad: visitas, clics, reservas, tasa de rebote, comportamiento del usuario, etc.
Optimización móvil: Las búsquedas desde dispositivos móviles crecen de forma imparable y Google prioriza las webs optimizadas para móvil en su página de resultados, por lo que, si nuestra web no es responsive, no podremos optar a entrar en las primeras páginas de resultados. Además, el uso del smartphone ha ganado terreno como dispositivo para realizar reservas turísticas y las OTAs han tomado la delantera en lo que se refiere a la optimización de webs y motores de reserva. También es importante la velocidad de carga, ya que una web lenta hace perder visitas.
Imágenes: El efecto de las imágenes sobre el usuario es inmediato y duradero: generan una primera impresión sobre el establecimiento difícil de cambiar. Por eso, vale la pena buscar a un profesional y publicar siempre imágenes con la resolución óptima para la web.
Discurso comercial: Nuestros argumentos de venta son un reflejo de la personalidad y de los servicios de nuestro hotel y así los percibe el usuario. Por tanto, antes de pensar en un eslogan o una descripción de nuestro alojamiento, es importante diseñar una estrategia que tenga en cuenta tanto las características específicas de nuestro establecimiento como el público objetivo al que nos dirigimos.

Por tanto, el primer paso para aumentar la rentabilidad de nuestras campañas SEM y, por consiguiente, incrementar nuestro margen de beneficio y disminuir la dependencia respecto a las OTAs, es optimizar nuestra web y nuestro motor de reservas. Pero ¿cómo calcular el porcentaje de conversión a partir del cual empezamos a obtener rentabilidad?

Umbral de rentabilidad en función del porcentaje de conversión

La fórmula para calcular el gasto de una campaña SEM sobre el importe de reserva es:

Para que la explicación sea menos abstracta, vamos a otorgar unos valores de ejemplo a las variables sobre las que el hotel tiene menos capacidad de influir. De este modo, veremos más claramente la importancia que tiene el porcentaje de conversión de la web:

CPC (Coste por clic) = 1€ (en la práctica hay un margen de variación según la posición que busquemos y el número de habitaciones que debamos vender).
Comisión agencia = 20%
Reserva media = 360 €

La fórmula es:

Tras introducir los valores del CPC, la comisión de la agencia y el importe medio de una reserva en nuestro alojamiento, podemos calcular cómo varía el porcentaje de coste de nuestra campaña SEM sobre el importe de reserva y cuál es el margen que lograríamos respecto a la OTA en función de nuestra tasa de conversión:

Cálculo de porcentajes de coste de campaña SEM sobre importe de reserva y márgenes respecto a la comisión de la OTA para diferentes % de conversión.

*Márgenes calculados en base a una comisión del 17%.

En el ejemplo:

Si nuestra web convierte en reservas menos del 2% de las visitas de campaña, en la mayoría de los casos la campaña no es rentable.
Con un porcentaje de conversión de alrededor del 2%, el coste de vender a través de Booking o a través de la campaña SEM es muy parecido, con ventajas e inconvenientes para los dos canales:

A cambio de la comisión, las OTAs comercializan parte de nuestras habitaciones con menos esfuerzo por nuestra parte que una campaña SEM, y nos ofrecen una rentabilidad limitada por la comisión, pero garantizada.
En el caso de la reserva directa conseguida con una campaña SEM, somos nosotros los que realizamos la inversión, los que captamos al cliente y los que tenemos la oportunidad de fidelizar al huésped. El cliente en estos casos es nuestro, pero también lo son el riesgo y la gestión.

Con porcentajes de conversión superiores al 2% resulta más rentable la campaña SEM y, a medida que nos alejamos del 2%, la diferencia es notable: con un porcentaje de conversión del 3% nos ahorramos casi un 6% del 17% de comisión, lo cual, dados los márgenes con los que trabajan muchos hoteles, tiene un impacto importante en la cuenta de resultados.

Aunque con un porcentaje de conversión inferior al 2% estamos pagando más por un cliente conseguido a través de campaña SEM que por uno que reserva a través de OTA, hay ocasiones en las que puede merecer la pena pagar un coste ligeramente más elevado por un cliente que reserva directamente en nuestra web. En nuestro siguiente artículo detallaremos cuáles con estas situaciones y cómo calcular la rentabilidad en función de factores como la época del año.